No hay sector ni mercado que no haya sentido los efectos del Covid-19, pero algunos han sabido adaptarse con sorprendente brillantez. El marketing orgánico, por ejemplo, se ha beneficiado del auge en la demanda de contenidos digitales, eso sí, adaptando sus estrategias a un escenario de restricciones pesadillescas, que ya ha propiciado la quiebra técnica de una cuarta parte de las empresas, según un informe del Banco de España.
Fruto de esta adaptación han surgido numerosas tendencias SEO de 2020 que marcan un interesante punto de inflexión, como el crecimiento del SEO local a la zaga del comercio de proximidad, incentivado frente a las grandes cadenas. Claramente pasajeras son otras tendencias, como el uso de palabras clave relacionadas con la pandemia. A un tercer grupo pertenecen las que dan continuidad a tendencias de los últimos años, como las búsquedas por voz, el empleo de featured snippets o el aumento del tráfico en vídeo frente a otros contenidos digitales.
Coronavirus y marketing: 7 tendencias SEO para 2020 y 2021
Keywords pandémicas, en alza
Las palabras clave más consultadas en Google se han «contagiado» de la crisis sanitaria. Infinidad de búsquedas emergentes contienen términios relacionados con el coronavirus —«tiendas abiertas vigo covid», «donde salir en madrid covid», «destinos turisticos covid free», etcétera—, abriendo un interesante marco de oportunidades para los especialistas en SEO.
En efecto, marcas y empresas de todos los sectores acertarán al explotar estas palabras clave como parte de su estrategia SEO en Google , en especial las keywords de larga cola y en forma de preguntas, capaces de incrementar la autoridad y el freshness de publicaciones periódicas en blogs, redes sociales, etcétera. Por otra parte, se recomienda evitar los títulos y enfoques clickbaits, esto es, de corte sensacionalista o engañoso, porque disuaden a los clientes potenciales a cambio de unos pocos clics.
En relación a los términos más utilizados, la Real Acamedia Española tiene una respuesta: de las casi 85 millones de visitas en marzo de 2019, las palabras más consultadas fueron «pandemia», «epidemia», «virus», «cuarentena» y «confinar». Aunque no figuren en el diccionario, «coronavirus» y «Covid-19» no pueden faltar en las keywords destinadas a potenciar el tráfico web. Son fáciles de construir. Por ejemplo, el término «peluquerías barcelona» puede enriquecerse con la adición de la palabra «Covid-19», y el resultado correspondería —casualidad o no— a una sugerencia de Google Suggest.
Se discute, no obstante, la vigencia de estas búsquedas en 2021, cuando su fuerza inicial bien podría debilitarse o bien incrementarse, en función del éxito de las medidas sanitarias adoptadas y de la virulencia del Covid-19 durante este periodo.
Búsquedas por voz, un filón por explotar
¿Sabías que los ecommerces adaptados a las búsquedas por voz dispararán su facturación un 30% en 2021, según la consultora Gartner? Sólo una minoría de empresas es compatible con esta modalidad de búsqueda, cada vez más utilizada entre los consumidores digitales por la aparición de asistentes virtuales (Siri, Alexa, Cortana) y de altavoces inteligentes (Google Home, Amazon Echo, Apple HomePod).
Para los mercadólogos, las búsquedas por voz constituyen un filón, una de esas tendencias SEO para 2020 a la espera de ser explotadas. Su implementación en plataformas de comercio electrónico está lejos de ser difícil. El uso de la propiedad speakable de Schema.org y de palabras clave más conversacionales facilitan el acceso de contenidos para los internautas. Amplía esta información a través de estos consejos sobre SEO en búsquedas por voz.
SEO local, a la zaga del comercio de proximidad
La revalorización del comercio de proximidad es otro de los efectos colaterales del Covid-19. Porque los minoristas y negocios de alcance local, pese a sufrir un varapalo por las restricciones y protocolos sanitarias, han logrado sobrevivir gracias a su ubicación estratégica y a la adopción de contramedidas, como las entregas a domicilio. También les ha ayudado la condición de «actividad esencial» que ostentan fruterías, supermercados, parafarmacias, ferreterías, etcétera.
A la capacidad de adaptación del pequeño comercio se suman el apoyo de ayuntamientos e instituciones públicas. Por ejemplo, la campaña «Seguimos en el barrio gracias a ti» del Ayuntamiento de Madrid o el Plan Impulsa de la Concellería de Promoción Económica e Turismo de Pontevedra.
Este apoyo al comercio de proximidad tendrá efectos positivos en el SEO local, una de las principales tendencias SEO en 2020, que seguirá vigente en los próximos años por su influencia en las PYMEs españolas (1.556.030, según el Ministerio de Empleo y Seguridad Social). Diversos estudios, además, estiman que 4 de cada 10 consultas en Google ya ofrecen resultados locales: la crisis sanitaria, pues, ha acelerado la expansión de esta modalidad de búsqueda.
Pero además, los negocios locales han resistido mejor las embestidas del Covid-19 que las grandes cadenas. De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística (INE), aquéllos experimentaron un crecimiento intermensual del 2,8-3,1% de su facturación en julio, mientras que los gigantes de cada sector la redujeron, en general.
Búsquedas «zero-click», un mal imprevisto
La inventiva de Google no siempre avanza al compás de los intereses de empresas y anunciantes. Una demostración son las búsquedas zero-click, implementadas el pasado mes de marzo para satisfacer la demanda informativa de los usuarios sin necesidad de clicar en los resultados de búsqueda (SERPs, por sus siglas en inglés). Esta novedad ha provocado que, en terminadas consultas, sólo 62 de cada 100 usuarios cliquen en los resultados de búsqueda.
Las búsquedas zero-click se muestran a través de fragmentos enriquecidos, que se analizarán en el siguiente punto. Contrarrestarlos ha incentivado tendencias SEO existentes, como el uso de palabras clave de larga cola, especialmente en forma de pregunta. Pese a su bajo volumen de búsquedas, Google propende a seleccionarlas en las búsquedas zero-click, favoreciendo así una mayor exposición y un CTR más elevado.
«Featured snippets», cazando clics sin ser el número uno
Al margen de las búsquedas zero-click, los fragmentos enriquecidos son un aliado inestimable para sobresalir en las SERPs. Estos códigos, también llamados featured snippets o rich snippets, pueden definirse como extractos o recortes de la información contenida en una página web, que responden de manera precisa a consultas específicas, por ejemplo, la consulta «¿por qué es tan cara la seda natural?»
Visibles en la parte superior del buscador, los fragmentos enriquecidos utilizan «los algoritmos de Google para resaltar los datos estructurados de páginas web» y mostrar «información relevante sobre lo que encontrarán cuando (los usuarios) cliquen para visitar un sitio web», citando a Google Developers.
Los fragmentos enriquecidos desempeñan un rol destacado en campañas de posicionamiento SEO en Google, pues lo que comenzó siendo «un cambio simple en la visualización de los resultados de búsqueda» —como afirmaba sus desarrolladores en 2009—, ha alterado drásticamente la exposición y el reparto de clics en las SERPs. Se estima que el 55% de las visitas orgánicas de un sitio proceden de usuarios que clicaron en featured snippets. De ahí que su implementación sea una de las tendencias SEO de 2020 con mayor seguimiento.
Existen diversos tipos de fragmentos enriquecidos: recetas, vídeos, música, marcas de productos, etc., y por supuesto existen códigos diseñados para mejorar el SEO local, como las fichas de empresas, que visualizan la información básica de cualquier negocio, o los menús de restaurantes, idóneas para mostrar los platillos que componen el menú del día en establecimientos hosteleros, por citar unos ejemplos.
Google My Business, una referencia en atención al cliente
Esencial en cualquier estrategia SEO en 2020, Google My Business ha sufrido fuertes limitaciones con motivo de la crisis sanitaria, como la anulación de las nuevas reseñas y preguntas, los retrasos en la verificación de fichas o el cierre automático de páginas vinculadas a centros formativos.
Pese a las limitaciones, Google My Business continúa ejerciendo de «punta de lanza» en atención al cliente de pequeños y grandes comercios. Ahora más que nunca los internautas se informan en internet acerca de las empresas de su entorno, y por ello el buscador matriz está visibilizando los cierres temporales, los cambios en los horarios de apertura o la información relativa a los protocolos y medidas sanitarias adoptadas. Mantener actualizados estos y otros datos aporta, pues, un plus al posicionamiento orgánico de las empresas listadas en Google My Business.
Contenido en vídeo, aún más favorito para los consumidores
El 82% del tráfico de Internet estará dominado en 2021 por contenidos en vídeo, según un estudio de Cisco. Nada más vertiginoso que el crecimiento en la demanda de este formato, impulsado en los últimos años por las stories de Instagram, los microvídeos de TikTok y las publicaciones de YouTube, Vimeo y otras plataformas similares.
Benéfico para el posicionamiento orgánico, el vídeo tiende a clasificarse 50 veces mejor que cualquier formato textual, según un informe de Forrester. De ahí que las plataformas citadas sean terreno fértil para las campañas publicitarias de negocios de cualquier sector, mercado o producto.
Pese al anuncio de vacunas contra el Covid-19 —Pfizer y BioNTech, Moderna, Johnson & Johnson— para fines de 2021, autoridades sanitarias como Robert Redfield, director del CDC en Estados Unidos, coinciden en que la mascarilla continuará siendo la «herramienta de salud pública más poderosa». De ahí que el marketing para coronavirus esté lejos de ser una tendencia pasajera.
