«El SEO puede destruir las clasificaciones de sitios web con la misma facilidad con la que las construye», ha expresado el SEO strategist Manick Bhan para la revista Search Engine Watch. Ciertamente, el posicionamiento orgánico en buscadores es arma de doble filo, sobre todo después de la introducción del algoritmo Penguin en Google, que persiguió la manipulación de las SERPs por medio de enlaces, creando accidentalmente uno de los males epidémicos del marketing actual: el SEO negativo.
De igual forma que la Ley Seca de principios del siglo XX disparó el tráfico ilegal de alcohol y consolidó las redes mafiosas en EE. UU, las medidas de Google contra la manipulación de sus resultados de búsqueda han derivado, inesperadamente, en el auge del black hat SEO en Internet. Aunque minoritario, esta amenaza ha sido una constante desde que Google implementara Penguin en abril de 2012.
Inicialmente, el buscador propiedad de Alphabet hacía la vista gorda con el spamming de enlaces, pero Penguin supuso un golpe de timón a la política de actuación frente a estos elementos, que comenzaron a castigarse severamente con sanciones a la clasificación de las páginas destinatarias. Sentenciaba así, de una vez por todas, a los marketeros de «sombrero negro», mientras que los webmasters más esforzados verían reforzado su posicionamiento.
Sin embargo, la realidad demostró ser bien distinta. Las nuevas disposiciones de Google ocasionaron un problema mayor: cualquiera, y no sólo los expertos en black hat SEO, podía comprar a granel enlaces de mala calidad para redirigirlos a competidores, con el objetivo de dinamitar su posicionamiento web sin comprometer la propia reputación, ni asumir grandes desembolsos.
Consultado acerca de este problema, el analista de tendencias web de Google, John Mueller, aseguró que «trabajamos muy duro para evitar que estas cosas causen problemas […] e intentar reconocer este tipo de problemas y detectarlos antes de tiempo. En la práctica, rara vez veo problemas de este tipo, y cuando veo un problema en el que pienso que tal vez ha sido creado por un competidor, normalmente el equipo está dispuesto a investigar los detalles y ver qué ha pasado allí y asegurarse de que no se trata de un problema que esté causando problemas artificialmente a un sitio web».
Aunque los ataques de SEO negativo son difíciles de combatir, determinadas prácticas y recursos ayudan a detener su acción, evitar penalizaciones de Google y recuperar el terreno perdido en las SERPs.
Breve definición de SEO negativo
El SEO negativo engloba todas las acciones destinadas a perjudicar la clasificación de terceros en los rankings de Google, Bing, Yahoo! y otros motores de búsqueda. Quedan excluidos, por tanto, los enlaces de mediana calidad o las menciones no maliciosas que puedan ocasionar penalizaciones aisladas. La intencionalidad es un rasgo básico en cualquier ataque de SEO negativo, y los afectados deben cerciorarse de que, en efecto, la actividad en cuestión persigue un daño claro y manifiesto, cosa fácil considerando el modus operandi de los atacantes.
Y es que el SEO negativo contra la competencia puede adoptar diversas formas. Quizá la más común sean las granjas de enlaces, consistentes en redes de sitios webs enlazados entre sí para elevar la autoridad y relevancia de dominio, respectivamente. Aunque este ardid es ineficaz con la presencia de Penguin y otras actualizaciones de Google, los practicantes de black hat SEO siguen utilizando granjas de enlaces para deteriorar el posicionamiento de terceros con el envío de backlinks de pésima calidad, seguros de que el famoso buscador les sancionará.
Las reseñas y menciones sociales tampoco escapan de las ‘garras’ de estos delincuentes. Su falsificación masiva causa un grave perjuicio a la reputación de las marcas y webs involucradas, pues los ‘robots’ de Google, al igual que los internautas, perciben el boca a boca como un indicador de confianza o desconfianza.
Por otra parte, la generación de contenido duplicado está igualmente a la orden del día. Los scrappers, o raspadores de contenido, se especializan en copiar información de un competidor y publicarlo bajo su autoría en webs propias, con dos objetivos: que la canibalización de palabras clave deteriore las clasificaciones de aquel y que Panda —otro temido algoritmo de Google— confunda la fuente original y priorice en sus clasificaciones a los scrappers frente a los creadores legítimos.
Para hacer SEO negativo se emplean en ocasiones estrategias más agresivas, como el heavy crawling, que pretende colapsar el servidor web mediante un rastreo forzado. Esta mala jugada causa la inoperatividad de todas las páginas web durante un lapso suficiente para reducir su tráfico de visitantes y deteriorar su posicionamiento en buscadores.
En vista de lo anterior, más apropiado sería hablar, en lugar de posicionamiento SEO negativo, de «desposicionamiento» en toda regla, pues tal es el objetivo de estas malas prácticas. Por fortuna para los afectados, ninguna de ellas es infalible: sus efectos negativos son reversibles, como se explicará en el siguiente punto.
6 formas de defenderse de un ataque de SEO negativo
Detección temprana de la actividad maliciosa
«Vale más prevenir que curar» es una máxima que los especialistas en SEO deberían asumir como propia. La detección temprana de contenido plagiado, de enlaces maliciosos y de otras amenazas permite acortar el tiempo de respuesta y diseñar contramedidas más eficaces, disminuyendo el impacto de cualquier ataque de SEO negativo y revirtiendo sus efectos con la mayor brevedad.
Para detectar contenido scrappeado, por ejemplo, son útiles las alertas de Google o herramientas más específicas como Copyleaks, Copyscape o SE Ranking. En cuanto a los enlaces tóxicos, Search Console dispone de una sección que muestra la fuente de la que provienen todos los enlaces entrantes. Sospechosas serán las webs de reciente creación y de temáticas muy alejadas de la propia, mientras que los vínculos procedentes de páginas pornográficas o directorios de spamming deberán ser desautorizados sin mayores rodeos.
Desautorización de enlaces tóxicos
Mantenerse alerta para detectar amenazas es un hábito necesario en el actual contexto digital. Sin embargo, no menos importante es la adopción de medidas eficaces para hacerles frente y defenderse así de quienes hacen SEO negativo. De este modo, para combatir el envío masivo de enlaces de mala calidad, los afectados deben recurrir a la funcionalidad Disavow de Google, útil para desautorizar determinados enlaces entrantes. No obstante, desde el servicio de soporte de Google advierten que «la función de desautorizar enlaces es avanzada y deberías usarla con cuidado. Si no la utilizas correctamente, podrías perjudicar el rendimiento de tu sitio en los resultados de la Búsqueda de Google».
Supresión de ‘reviews’ falsas
Con frecuencia, la práctica de SEO negativo a la competencia adopta la forma de reviews fraudulentas que buscan socavar la reputación de un sitio web a los ojos de Google y de la globalidad de usuarios y clientes. La mixtificación de reseñas se ceba en especial con los perfiles de Google My Business, pero los de TripAdvisor, Booking y otros directorios similares tampoco salen indemnes. Para protegerse de esta mala práctica, la vigilancia y la denuncia son las únicas armas disponibles. Por lo general, estas plataformas muestran en los comentarios un icono con forma de banderita o similar, que facilita el reporte de comentarios sospechosos.
Rechazo de la compra de enlaces
La compraventa de backlinks o enlaces entrantes es una práctica extendida en el sector del marketing digital, pese a que Google y otros motores de búsqueda la sancionan. Para los webmasters, la tentación es elevada, no sólo por la oferta disponible —la búsqueda «compra de backlinks» devuelve más de 900 mil resultados— sino también por los beneficios asociados: la transferencia de autoridad, la obtención de tráfico referido o la aceleración de la indexación de páginas, entre otros.
Pero los hechos son los hechos: el buscador de Mountain View considera ilegítimos estos backlinks, un intento de manipular sus SERPs. Por consiguiente, el sentido común de cualquier experto en SEO debería mantenerle apartado de las plataformas de compraventa de enlaces. De lo contrario, corre el riesgo de atentar contra su propia clasificación en Google y granjearse un posicionamiento SEO negativo.
Comprobación regular de contenido duplicado
¿Sabías que los duplicados son responsables parciales de que un 20% del contenido de páginas web nunca se indexa en Google? La introducción del algoritmo Panda en febrero de 2011 puso al contenido duplicado en el punto de mira del famoso buscador. De hecho, este error acarrea hoy una de las penalizaciones de Google más severas.
Sin embargo, la existencia de duplicados no puede atribuirse siempre a errores propios, como la ausencia de URLs canonicalizadas o el uso de versiones móviles separadas del dominio principal. En una minoría de casos, los scrappers de contenidos son la causa. Para detectar su actividad, se recomienda utilizar herramientas como Copyscape u otras similares y, de confirmarse este problema, las víctimas de scrapping procederán denunciarlo ante Google y solicitar su retirada mediante este enlace.
Configuración de alertas en Search Console
¿Recibir alertas en tiempo real cuando el sitio web esté sufriendo un ataque SEO? El servicio Search Console de Google es una caja de sorpresas para los webmasters primerizos. En efecto, una de sus funciones permite la configuración de alertas por correo electrónico en caso de recibir malwares y otras amenazas de cualquier índole o de ser penalizado en las SERPs por alguna irregularidad. Bing y otros motores de búsqueda disponen de utilidades similares.
En situaciones de emergencia, las alertas de Search Console agilizan los tiempos de reacción frente a los ataques de SEO negativo. De este modo, se minimiza el daño ocasionado por una caída en el servidor web o por la infección de páginas con softwares maliciosos.
