Los generadores de visitas web se han convertido en una amenaza comparable al spam del correo electrónico y al tráfico de likes en redes sociales. Las plataformas y herramientas relacionadas proliferan sin control, y la tendencia indica que seguirán al alza pese a los esfuerzos de Google y otros intermediarios de la búsqueda online.
Internet ha dejado de ser una mera ‘autopista’ de información y conocimiento, para convertirse en una tierra de las oportunidades para cualquier empresa con posibilidad de comercializar su producto o servicio en línea. Pero donde afluye el dinero, afluyen también las estafas. Es aquí donde entra en juego el llamado fake traffic, un fenómeno derivado de la compra de tráfico web.
Bots generadores de visitas: ¿qué son y cómo reconocerlos?
Los bots generadores de tráfico web son aplicaciones, softwares o simples fragmentos de código que redirigen miles de robots o bots, definidos por la Real Academia de la Lengua (RAE) como «programas que imitan el comportamiento humano». Las empresas y profesionales independientes recurren al tráfico de bots para aumentar artificialmente su rendimiento publicitario; por ejemplo, con clics falsos en anuncios display de Google Ads y otras plataformas.
El resultado de la proliferación de bots para generar visitas es el tráfico falso o fake traffic, denominado formalmente como tráfico inválido (IVT, por sus siglas en inglés). Este fenómeno tan difícil de cuantificar perjudica a tiendas, anunciantes y compradores en igual medida. Por ejemplo, las empresas que contraten publicidad en un sitio web cuyas métricas estén ‘hinchadas’ por los bots, estarán pagando en función de un retorno que jamás se producirá, al dirigirse a un público inferior al esperado.
Aunque el tráfico de bots puede circular sin que webmasters ni buscadores logren detectarlo, pueden citarse una serie de señales que denuncian su actividad. En primer lugar, los picos repentinos en el volumen de visitantes rara vez son fruto de la casualidad, salvo que se produzcan en fechas señaladas como el Viernes Negro, el Ciber Monday o la Navidad.
Un porcentaje de rebote superior a la media también puede estar causado por la acción de bots. La razón es simple: estos visitantes no humanos permanecen en la página durante una fracción de segundo, por lo que Google Analytics la contabiliza negativamente para dicha métrica. Por la misma razón, este tráfico no humano contribuye al empeoramiento del tiempo de permanencia, KPI que muestra la duración de las sesiones del usuario o el tiempo que pasan navegando en la página. Dado que los bots abandonan el sitio de inmediato, sus métricas de permanencia son paupérrimas.
Igualmente sospechoso es el incremento desmesurado y repentino en las conversiones de la newsletter. Y es que determinados bots no se limitan a visitar páginas o clicar en anuncios PPC, sino que pueden cumplimentar formularios de forma más o menos convincente, falseando así el listado de suscriptores.
¿Un fenómeno aislado? Los generadores de visitas suponen pérdidas de 35.000 millones al año
«Los bots están contaminando Internet. […] Los investigadores especializados en fraude publicitario describen un sistema kafkiano en el que las empresas pagan millones para anunciar bots e investigar sus «opiniones»», ha expresado Morgan Meaker en un artículo para la revista Wired, en afirmaciones que podrían calificarse de exageradas, de no ser porque los usuarios no humanos representan el 40% del tráfico web, según un informe de CHEQ, empresa de redes y sistemas informáticos.
El tráfico inválido o falso no es un fenómeno aislado. Representa uno de los mayores desafíos para el sector de la publicidad y otros dependientes de las comunicaciones online para desarrollar su actividad. En concreto, se estima que los bots de visitas cuestan más de 35.000 millones de dólares (35.804825 de euros) en las empresas de publicidad, de acuerdo con un estudio de 2020 de la Universidad de Baltimore (Estados Unidos) difundido por Search Engine Journal.
Este fraude se perpetra principalmente mediante bots especializados en prodigar cientos de miles de clics de forma automática en Google Ads o YouTube, entre otras plataformas afectadas. Además, no es una realidad nueva: el diario The Atlantic informó en 2017 que el 52% del tráfico de internet provenía de bots.
A la vista de estas cifras, no sorprende que los botmasters —los responsables de programar y controlar remotamente los bots generadores de visitas— estén hoy en el punto de mira. Tanto es así que está floreciendo un nicho en la industria de la ciberseguridad dedicado a combatir este tipo de fraude. Un claro exponente es la startup Lunio, que realiza este mismo cometido y que alcanzó los 17 millones de dólares de recaudación el pasado mes de septiembre.
A diferencia del coste económico, la pérdida de credibilidad de las métricas de resultados sería difícil de cuantificar. Dando por reales las estadísticas mencionadas, casi la mitad de los datos recavados se basa en el comportamiento de usuarios no humanos, por lo que esa misma proporción de analíticas de resultados sería un enorme fake. Éticamente, el uso de bots para adulterar las métricas de visitantes y de clics es injustificable. Los comerciantes y profesionales más modestos, capaces de pasar bajo el radar de las entidades reguladoras, deberían abstenerse de recurrir a estas malas prácticas.
¿Cómo Google combate los bots de visitas web?
Aunque la inmediatez de sus resultados pueda seducir a los más impacientes, los generadores de visitas web son un recurso tan censurable como cualquier práctica de marketing fraudulento y —cuando su meta es adulterar los resultados de búsqueda— de black hat SEO.
Lógicamente, los motores de búsqueda y las plataformas publicitarias —que coinciden en el caso de Google y de Google Ads— son las principales perjudicadas del tráfico falso después de los internautas. En consecuencia, no sorprende que los gigantes de Internet dediquen esfuerzos denodados en detectar y sancionar a los responsables de bots de visitas web, bien con una simple penalización, bien con una suspensión indefinida. Y es que el uso de bots, además de un error común de las empresas en redes sociales, supone un riesgo elevado.
En concreto, Google afirma lo siguiente acerca del uso de generador de visitas gratis: «se prohíben las impresiones y los clics artificiales generados por medios automatizados como robots o software fraudulento». Juzgando que los webmasters pueden incurrir en esta mala penalización de forma accidental, el famoso buscador de Internet aclara que «el tráfico automático puede generarlo un editor o se puede recibir mediante la compra de tráfico».
Asimismo, recomienda «revisar las fuentes de tráfico antes de decidir si quiere trabajar con una. Asimismo, tenga cuidado con los programas que comprueban los enlaces de su sitio web, canal de YouTube o aplicación, ya que también pueden hacer clic en los enlaces de los anuncios», citando un documento de Ayuda a Google Adsense sobre las infracciones de políticas y tipos de tráfico no válido.
Con todo, John Mueller, actual Webmaster Trends Analytics de Google, reconoció en 2021 que un porcentaje de las visitas mostradas en el informe de rendimiento de Search Console podrían ser bots no filtrados. Sin embargo, ese mismo año aseguró que este tráfico no humano «no tiene ningún efecto en la Búsqueda de Google», según reveló el portal Search Engine Roundtable.
Llegados a este punto, podría considerarse que los bots desempeñan labores exclusivamente malvadas. ¡Nada más lejos de la realidad! Precisamente uno de los fundamentos de la búsqueda online es el rastreo de contenidos en Internet, actividad hercúlea que sólo puede desarrollarse mediante crawlers o arañas de rastreo, un ‘ejército’ de bots especializados en la búsqueda e indexación de páginas web.
