La odisea de comprar online termina aquí, en el checkout. Por este anglicismo entendemos, en comercio electrónico, la página destinada a pormenorizar los detalles del pedido online, como la dirección de envío, el método de pago deseado o su cumplimentación en el site o en pasarelas externas de pago.
Por su influencia en la tasa de conversión, el checkout de tienda online es una prioridad, una meta permanente para las empresas puntocom. Sin embargo, la lentitud de carga, una estructura confusa y otros errores en el diseño del checkout incrementan el abandono de carritos de compra, un escenario de pesadilla que puede evitarse optimizando esta página.
Simplificar los formularios, mostrar sellos de confianza, adaptar su diseño a los usuarios móviles o posibilitar las compras sin registro previo son formas sencillas de incrementar la eficiencia de la checkout de ecommerce. Altamira Web profundizará en estas y otras prácticas tras definir, con precisión, qué es el checkout de una tienda online.
Definiendo el checkout de un ecommerce, la antesala de la venta online
Una página checkout —del anglicismo check out, es decir, «pagar la cuenta e irse»— se define como una o múltiples páginas dentro de una tienda online, que permiten a sus clientes finalizar el proceso de compra. Se estructuran habitualmente de dos formas: con pasos a seguir, distribuidos en páginas separadas (multi-page checkout); o en una única página que muestra ordenadamente los campos a rellenar (one step checkout).
Contiene diversos formularios y casillas a marcar, relacionados con la dirección de envío y los métodos de pago disponibles, indispensables para completar el pedido. Las páginas checkout son, además, un espacio apropiado para introducir cupones de descuento, especificar si el producto es un regalo o declarar algún dato de interés —por ejemplo, que los transportistas efectúen el reparto en una franja horaria específica.
El checkout de una tienda online equivale, por lo tanto, a pasar por caja en un comercio físico. A continuación explicaremos los dos diseños más utilizados en estas páginas, one step y multi-page:
Páginas one step checkout
Ampliando el significado de ‘checkout’ en ecommerce, definiremos el diseño one step como una única página en la que se muestran, en orden temático, los formularios y casillas a cumplimentar. Presenta diversas ventajas frente a las propuestas multi-page; por ejemplo, la rapidez, debido a los menores tiempos de carga y la posibilidad de avanzar haciendo scrolling, en lugar de clicar en botones de avance. Se le atribuye, además, beneficios psicológicos. Mientras que los checkouts multi-page rara vez informan de las fases del proceso de compra, los one step permiten comprobar qué apartados quedan por rellenar antes de cumplimentar el pedido.
Páginas multi-page checkout
En este tipo de página checkout, las distintas fases del proceso se muestran en páginas individuales y separadas. A medida que el consumidor avanza, accede a nuevos apartados a rellenar. De esta forma se dosifican sus ‘obligaciones’ para finalizar el pedido con éxito. Tal estructura facilita la recopilación de datos relevantes, consultados poco a poco al cliente, sin abrumarle. Por otra parte, el diseño multi-page permite concentrase en lo esencial y, al organizarse temáticamente, evita generar confusión en los clientes.
Optimiza el checkout de tu ecommerce: 6 mejores prácticas
Aclarado qué es el checkout en el proceso de compra, Altamira Web desgranará una selección de consejos destinados a mejorar la fluidez y eficacia de su diseño, sin necesidad de invertir una fortuna. ¿Nos acompañas?
Simplifica al mínimo los formularios
Nada más engorroso, más molesto que tropezar con un checkout de tienda online que bombardea a sus usuarios con formularios interminables. Este error suele disuadir a los nuevos consumidores y limitar, por tanto, el crecimiento de la cartera de clientes.
Es recomendable simplificar los formularios incluidos en el checkout. Este proceso, sencillo en los diseños multi-page, se complica en los one step. La necesidad de aglutinar una gran cantidad de información en una única página puede exasperar a los clientes, sobre todo a los primerizos —una solución para facilitar la compra a estos usuarios es permitir las compras sin registro previo o guest checkout, que explicaremos en sucesivos puntos.
Aligerando los formularios del checkout lograremos que la información sea más comprensible, generando en el cliente una confianza adicional, necesaria para facilitar datos tan sensibles como la dirección postal o los identificadores de su tarjeta de crédito/débito.
Adapta el diseño a los ‘mobile users’
¿Sabías que los dispositivos móviles representan el 51, 53% del tráfico web, según Statista? De ahí que las páginas checkout que ignoran a los mobile users cosechan unas tasas de conversión paupérrimas. Y es que los móviles y tablets deben ser considerados durante el diseño web de un checkout en ecommerce. Para adaptar esta página a los dispositivos móviles, es recomendable seguir las pautas del diseño responsivo, es decir, adaptar los títulos e imágenes a las limitaciones de la pantalla, suprimir elementos innecesario, aligerar archivos demasiado pesados, etc.
Cuidar la experiencia de los usuarios móviles está lejos de ser un desafío, pero sorprende que una parte de los ecommerces ignoren a este público, pese a su influencia en las principales KPIs.Suprime la obligatoriedad de registrarse
Otro problema, común a todos los checkouts en ecommerce, surge con los clientes primerizos. Mientras que los recurrentes están registrados y pueden completar su pedido en pocos clics, los nuevos deberán someterse a un largo proceso de registro. ¿La solución? Posibilitar , de forma que el consumidor pueda finalizar sus compras sin necesidad de inscribirse en el registro.
El éxito de los guest checkout reside en la natural desconfianza de una parte de los usuarios. Evitan compartir información sensible en la esfera digital, y el auge de la ciberdelincuencia hace a todos, empresas y consumidores, un flaco favor. Pero esta modalidad de registro no implica renunciar a un suscriptor. Un cliente satisfecho puede, al realizar futuras compras, reconsiderar el registro, por ahorrarle un valioso tiempo durante cada pedido.
Nada más tranquilizador para los clientes de tu tienda online que la presencia de una barra de progreso, que les indique en todo momento dónde se encuentran en el proceso de checkout.Informa al cliente del proceso de compra
¿Qué tienen en común las mejores páginas checkout? Informan a sus clientes de su situación en el proceso de compra. Su diseño, ya sea one step o multi-page, incluye una especie de barra de progreso, que indica a los navegantes en qué fase se encuentran y cuáles les quedan por cumplimentar.
La presencia de estos indicadores es una señal de transparencia, generadora de confianza en los clientes, sobre todo en los primerizos, poco familiarizados con el checkout de un ecommerce en el que compran por primera vez. Por el contrario, la ausencia de barras de progreso puede generar confusión, particularmente en estructuras one step con formularios excesivamente largos.
Genera seguridad, muestra sellos de confianza online
Los anteriores puntos subrayan la importancia de la confianza en el checkout de compras online. El uso de indicadores y sellos de calidad es una forma excelente de fomentarla. Son muchos los certificados que puedes mostrar para conseguir este objetivo: Aenor e-Comercio, eValor, Confianza Online, eKomi, iCERT o Trusted Shops. Reconocibles para los clientes digitales, estos sellos les aportan tranquilidad, la seguridad de que están navegando por una tienda online que protege y respeta su privacidad.
Pero hay mucha vida más allá de los certificados y sellos de confianza. Los testimonios de clientes satisfechos, los logotipos de las plataformas de pago utilizadas e incluso la presencia de cifrado SSL (Secure Sockets Layer) tendrá un efecto positivo en la seguridad de los usuarios.
Acelera los tiempos de carga
La lentitud de carga ejerce una influencia negativa en las principales métricas de un ecommerce, incluyendo la tasa de conversión de su página de checkout. La paciencia no es la mayor virtud de los consumidores online, y su baja tolerancia a los tiempos de espera excesivos lo demuestra. De ahí la importancia de acelerar la velocidad de carga en el checkout, la página más crítica de una tienda online.
Unos tiempos de carga injustificadamente lentos son el origen de numerosos males de una tienda online.Para agilizar los tiempos de carga, es recomendable optimizar las imágenes (reduciendo su peso, por ejemplo), eliminar o minorar los elementos innecesarios, habilitar plugins de caché (WP Rocket, W3 Total Cache, etc.) y minificar los códigos HTML y CSS. Otra práctica de eficacia testada es suprimir el header y el footer, elementos no indispensables durante el proceso de checkout, como demuestran Amazon y otros populares ecommerces.
Diversos especialistas en diseño web recomiendan buscar tiempos de carga de 1 a 3 segundos, aunque el promedio real en los sites es sensiblemente mayor. Para medir esta KPI con precisión, Altamira Web recomienda utilizar Google PageSpeed Insights, Pingdom y otras herramientas para hacer test de velocidad.
