¿Sabías que Google Shopping capitaliza el 65% de los clics recibidos en el programa de publicidad de este famoso buscador y el 89% de los clics de sus anuncios textuales, según la consultora internacional Merkle? Esta reveladora estadística justifica el interés de un creciente número de minoristas y retailers en Google Shopping, el escaparate virtual del buscador de Alphabet que hoy monopoliza el tráfico del comercio electrónico, con el permiso de Amazon y de un popurrí de marktplaces (AliExpress, Rakuten, Privalia) que disputan su pedazo del pastel.
Aliado inseparable de las tiendas online, el comparador de productos de Google es responsable del 76,4% de la inversión en publicidad para búsquedas relacionadas con ventas al por menor. Sin embargo, Google Shopping no siempre disfrutó de las mieles del éxito. Desarrollado por el ingeniero Craig Nevill-Manning, este servicio comenzó su andadura en 2002 con más pena que gloria. Floogle, que posteriormente sería rebautizado como Google Product Search, supuso un fracaso comercial para Alphabet en su primer intento de explotar las consultas sobre productos en línea. El servicio Product Search lanzado en 2007 cosecharía un mayor éxito, principalmente por el respaldo de su buscador matriz, prestando soporte a consumidores de más 90 países en la actualidad.
Pero la gratuidad inicial de esta plataforma pronto evolucionó hacia un formato de pago, vigente hasta el pasado año, cuando la crisis sanitaria motivó un cambio de política en Google Shopping, permitiendo a cualquier empresa listar su catálogo en la pestaña ‘Shopping’ de su buscador matriz. Con la eliminación de sus comisiones, los de Mountain View pretenden «reducir el coste de hacer negocios y facilitar que minoristas de todos los tamaños vendan directamente en Google». No obstante, esta decisión se entiende mejor en el actual contexto de duopolio, es decir, como parte de su estrategia para restar enteros a rivales directos, como Amazon Advertising.
En cualquier caso, los minoristas son conscientes de que aparecer en este servicio brinda una ventaja competitiva clara, irrechazable en un mercado donde cada conversión pueden marcar la diferencia. Si empiezas a preguntarte cómo aparecer en Google Shopping, las siguientes líneas te serán de gran utilidad.
¡Da el salto a Google Shopping! 5 pasos para introducir catálogos en el ‘escaparate’ de Google
Paso 1: registro en Merchant Center
La creación de cuenta en Merchant Center es un paso inicial y necesario para habilitar la visualización de catálogos de productos en Google. Esta plataforma facilita la inclusión de información precisa sobre la tienda y su stock, necesaria para su comercialización en línea.
El registro en Google Merchant Center (Google.com/Retail/Solutions/Merchant-Center/) requiere la disponibilidad de una cuenta activada en Gmail (Accounts.Google.com). En el formulario de registro se procederá a detallar los datos básicos de la empresa, como su nombre comercial, zona horaria, nacionalidad, espacio web, dirección postal y otros campos obligatorios, cumplimentables en cuestión de minutos. Así, en respuesta a cómo aparecer en Shopping de Google, es indispensable unirse a Merchant Center.
Paso 2: importación del catálogo de productos
Completado el registro en Merchant Center, el interesado procederá a importar su catálogo de productos a Google Shopping, listando cada uno de ellos en un feed de datos delimitado por tabuladores. Excel, Sheets y otros programas de hojas de cálculo son apropiados para esta tarea. El documento resultante contendrá el título, la descripción, la URL, el enlace de la imagen y el identificador único de cada producto, y será exportado en cualquiera de los formatos compatibles: .gz, .txt, .xml, .zip o .bz2. Por otra parte, Magento, WooCommerce, Shopify y otros CMS disponen de aplicaciones específicas para exportar catálogos y comenzar a vender en Google Shopping.
Paso 3: creación de cuenta en Google Ads
Los servicios Merchant Center y Ads operan conjuntamente con Google Shopping, siendo necesario disponer de cuenta en ambas herramientas. Por expresarlo de forma resumida, Merchant Center está pensada para crear y nutrir de información los productos, mientras que Google Ads posibilita su aparición en la pestaña ‘Shopping’ del famoso buscador.
Unirse a Google Ads es un proceso sencillo, que principia con el registro del interesado en la página oficial (Ads.Google.com/nav/SelectAccount), cuyo formulario se completará con una selección de datos similares a los introducidos en el proceso de registro en Merchant Center (correo electrónico, sitio web de la empresa, dirección postal, etcétera). La obligación de autentificar la página web o la empresa mediante PINs y tokens ralentizará la cumplimentación de este paso.
De este modo, el registro en la herramienta publicitaria del buscador de Alphabet forma parte de la respuesta a la cuestión de cómo salir en Google Shopping. (A propósito de este punto, quizá te interese conocer estos trucos para Google Ads, útiles para maximizar el rendimiento de tus campañas).
Paso 4: vinculación entre Merchant Center y Google Ads
Para funcionar correctamente, Google Shopping requiere de una vinculación entre las cuentas de Merchant Center y Ads del cliente. Este proceso se inicia en el dashboard de Merchant Center, clicando en el icono del engranaje de la esquina superior derecha, después en ‘Configuración’ y finalmente en ‘Cuentas vinculadas’. Tras seleccionar la cuenta del cliente y localizar su identificador o ID, se clicará en el botón de ‘Acciones’ y seguidamente en ‘Vincular’. Para aprobar la solicitud de vinculación, el interesado se dirigirá a su cuenta en Google Ads y clicará en el icono con forma de engranaje, situado también en la esquina superior derecha; después accederá a ‘Configuración’, y en el apartado ‘Cuentas vinculadas’ clicará en el botón ‘Detalles’ de Google Merchant Center. Por último, se buscará la cuenta correspondiente y se aprobará la solicitud a través del botón ‘Ver solicitud’ del apartado ‘Acciones’.
Paso 5: fijación de la puja y el presupuesto diario
Previa a la publicación de stocks en Google Shopping España es la fijación del presupuesto diario. Pese a la gratuidad temporal de este servicio, la mayor parte de las empresas y tiendas online les interesa destinar un porcentaje de su presupuesto a posicionarse en este servicio, que brinda una mayor exposición a productos de campañas de pago, como es natural. Como parte de la configuración presupuestaria, los interesados detallarán la mensualidad límite y el importe máximo que pagarán por clic.
Estrechamente relacionada con el presupuesto diario está la puja. Su tipología (Coste por clic o CPC, coste por cada mil impresiones o CPM, coste por cada mil impresiones visibles o vCPM y Smart Bidding) puede generar confusión entre usuarios primerizos, pero su elección depende básicamente del objetivo perseguido con la campaña: generar tráfico web, aumentar el brand awareness, impulsar al usuario a realizar una acción o incrementar las visualizaciones o interacciones en vídeos.
En un documento informativo de ‘Ayuda de Google Ads’ se detalla un ejemplo útil para entender cómo funcionan las pujas en Google Shopping y Ads, que reflejamos a renglón seguido: «Supongamos que eres el dueño de un local de monopatines y obtienes 10 € por cada monopatín que vendes. Has observado que, de media, una de cada diez visitas genera una compra. Si estableces una puja de CPC máx. de 1 €, recuperarás el dinero invertido (costes publicitarios = ventas). Para obtener beneficios, debes gastar menos de 1 € por cada clic que se hace en tu anuncio, es decir, debes establecer una puja de CPC máx. inferior a 1 €».
En este sentido, es posible que te interese ampliar esta información revisando las principales estrategias de fijación de precios.
Por qué Google Shopping es un servicio indispensable para el comercio electrónico
Google Shopping funciona como un gigantesco escaparate digital a la vista de clientes potenciales de casi un centenar de países. La obtención de visibilidad es, pues, el argumento más evidente para invertir en este servicio. Sin embargo, se subestima su impacto en KPIs esenciales, como el ratio de cliqueo (CTR) o el coste por clic (CPC), que mejoran significativamente con el uso de Google Shopping en comparación con, por ejemplo, los anuncios display y textuales de Google Ads.
Además, el tráfico procedente de Google Shopping se caracteriza por su elevada cualificación. Los usuarios que clican en estos anuncios, saben lo que buscan y, en la mayoría de los casos, se muestran conformes con el precio y las características indicadas en la ficha, tras haber seleccionado ese producto entre cientos. De este modo, las visitas procedentes del comparador de Google generan un mayor número de conversiones frente a las del resto de sus servicios (anuncios display, búsquedas orgánicas, etcétera), por encontrarse el usuario en un punto avanzado de su proceso de compra.
Los beneficios anteriores (visibilidad, KPIs optimizadas, tráfico cualificado) redundan en una mejora del retorno de la inversión (ROI). Esta métrica, la única realmente importante a final de mes, explica por qué grandes y pequeños comercios deciden apostar por Google Shopping, un servicio indispensable para el comercio electrónico de hoy y de mañana.
