Introducida en mayo de 2012, la extensión Knowledge Graph ha contribuido de manera crucial a satisfacer las consultas de búsqueda en Google. Sin esperas ni clics innecesarios, estos infoboxes que encabezan determinados resultados de búsqueda, asisten al internauta en su proceso de investigación por medio de cajas o paneles informativos, que los googlebots extraen de fuentes oficiales y los sitios web listados en su base de datos.
En menos de una década, Knowledge Graph de Google se ha consolidado como una utilidad inseparable de sus resultados de búsqueda. Seis meses después de su implementación, ya intervenía en consultas relacionadas con 570 millones de entidades y 18 mil millones de hechos; sin embargo, las estimaciones más recientes sugieren que su base informativa se ha expandido hasta los 5 mil millones de entidades y 500 mil millones de hechos.
Pero Knowledge Graph —que recibe múltiples denominaciones en español, siendo ‘panel de información’ y ‘gráfico de conocimiento’ las más utilizadas— no sirve únicamente a los usuarios. También las empresas y comercios electrónicos se benefician de su presencia en los resultados de búsqueda, y por tanto la creación y optimización de estos infoboxes reviste interés para sus equipos de marketing.
Breve introducción al Knowledge Graph de Google
Antes de explicar cómo crear un Knowledge Graph de Google, merece la pena profundizar en la descripción de estos paneles, que en un principio eran exclusivos del buscador de Mountain View, antes de su adopción por Bing, Yahoo! y otros motores de búsqueda. Knowledge Graph se define como una expansión o apéndice de los resultados de búsqueda. Interviene en consultas relacionadas con empresas, personalidades o eventos, en forma de panel separado que contiene una síntesis de la información solicitada, junto con enlaces y datos básicos.
El gráfico de conocimiento de Google se visualiza en la parte derecha de los resultados orgánicos de búsqueda navegando en versiones desktop, mientras que los usuarios móviles visualizan estos cuadros informativos encima de los resultados a su consulta. Por lo general, los paneles de conocimiento incluyen links a los servicios Maps e Images de Google, una descripción resumida de la entidad y un popurrí de datos de interés general, como los horarios de apertura, su presidente ejecutivo, la ubicación de su sede central, su fecha de nacimiento y edad, su estado civil, su cónyuge e hijos, etcétera, que naturalmente varían si la entidad es una persona, una compañía o un evento.
Para mayor claridad, expondremos a continuación un ejemplo práctico. Si un usuario realizara la consulta ‘cuál es la oficina central de Apple en España’, Google acompañaría su lista de resultados con un fragmento enriquecido con una respuesta breve a la consulta y, en la parte derecha, un panel con la ficha informativa de Apple. La misma contendría enlaces al sitio web, a su dirección en Google Maps y a las imágenes disponibles en Google Images, así como una descripción de la empresa y diversos datos de interés, como el teléfono, los horarios de apertura o la dirección postal.
Respecto a su funcionamiento, en un artículo introductorio para el blog oficial de Google, el ingeniero Amit Singhall expresó que Google Knowledge Graph «no se basa únicamente en fuentes públicas como Freebase, Wikipedia y el CIA World Factbook. También se ha aumentado a una escala mucho mayor, porque nos centramos en la amplitud y la profundidad integrales». De forma complementaria, un documento del Knowledge Panel Help aclara que su información «proviene de una variedad de fuentes. […] También recibimos información fáctica directamente de los propietarios de contenido de varias formas, incluso de aquellos que sugieren cambios en los paneles de conocimiento que han reclamado».
Knowledge Graph: cómo crear un panel de conocimiento para Google
Como sucede con los mapas de sitio y otros documentos web, Google actúa libremente con sus paneles de conocimiento, generando de forma automática los correspondientes a las entidades disponibles en línea, sin necesidad de que el titular o la empresa propietaria realice ninguna gestión. Por este motivo, en la mayoría de los casos basta con reclamar un panel de conocimiento. Para ello, el interesado/s realizarán la búsqueda de su marca o nombre en Google y, en la parte inferior de su infobox, clicarán en el botón ‘Reclamar este panel de conocimiento’.
¿Puede asegurarse que una entidad (un minorista, un profesional, etcétera) encontrará su panel de conocimiento en el buscador de Mountain View? La respuesta es no. Diversas razones explicarían esta posible ausencia. Por ejemplo, las marcas o personalidades de reciente creación o de alcance muy local carecerán de suficiente información en Internet para que los algoritmos de Google puedan hacerles una semblanza en forma de knowledge graph.
En estos casos, para crear un panel de conocimiento en Google es necesario verificar previamente la identidad de la persona o compañía interesada, ya sea en calidad de titular o de representante autorizado. Las empresas locales, por su parte, deben realizar este proceso conjuntamente con la creación de una ficha en el servicio My Business de Google.
Los paneles de conocimiento generados automáticamente pueden contener erratas e imprecisiones. Los titulares están en su derecho de sugerir los cambios que considere necesarios. Para realizarlos, iniciarán sesión en su cuenta de Google (accounts.google.com/ServiceLogin) y activarán las opciones de ‘Actividad web y de aplicaciones’, antes de buscar su knowledge graph correspondiente en Google y clicar en el botón ‘Sugerencias’. De este modo, se habilitará la edición en los distintos campos del panel de conocimiento.
¿Cuáles son los beneficios de Google Knowledge Graph para las empresas?
Resuelta la cuestión de cómo aparecer en Google Knowledge, repasaremos en las siguientes líneas una serie de beneficios vinculados al uso y optimización de los paneles de conocimiento para las empresas. ¿Nos acompañas?
Visibiliza la marca y sus productos/servicios
Los knowledge graphs de Google contribuyen a visibilizar tanto a la empresa como a sus productos y servicios. Estos infoboxes facilitan al internauta una primera toma de contacto con la marca. Su información básica (dirección, horarios, rango de precios, etcétera) permanece a la vista sin necesidad de clicar en la página oficial u en los directorios web en que haya sido registrada.
Más clics, más conversiones
Google y sus paneles de conocimiento no sustituyen a los resultados orgánicos de búsqueda, sino que expanden y en cierta medida, sintetizan su información esencial. Los enlaces a su espacio web, su ficha en My Business o sus perfiles en RRSS proporcionan un mayor número de clics y visitas online a la empresa, que redundan a su vez en las conversiones y otras KPIs esenciales.
Fortalece la confianza
Esencial para cerrar la primera venta de un ecommerce, la confianza es un valor que puede incrementarse al crear un panel de información en Google. La disponibilidad online de información sobre productos y servicios de una empresa ha demostrado impactar de forma positiva en la toma de decisiones del consumidor, que por el contrario, desconfía de aquellas sin presencia en los canales en que suele realizar su investigación, como los directorios web (Páginas Amarillas, TripAdvisor, etc.) o los paneles de conocimiento de los motores de búsqueda.
Un impulso a la credibilidad
Por lo general, los paneles de conocimiento de marcas B2C disponen de una valoración de estrellas y un enlace a las reseñas de Google My Business. Estos elementos permiten conocer, de un vistazo, la opinión del resto de consumidores. Un estudio de las universidades de Zurich (Suiza) y de Warsaw (Polonia) reveló que los compradores online, en especial los jóvenes de 20 años aprox., se ven influenciados por las calificaciones de terceros. De ahí que el uso de Knowledge Graph aumente de manera indirecta la credibilidad de marcas y profesionales en Internet.
En resumen, Knowledge Graph es un poderoso aliado de empresas y clientes, y su introducción en el buscador estrella de Alphabet supuso «un primer paso fundamental hacia la construcción de la próxima generación de búsquedas, que aprovecha la inteligencia colectiva de la web y comprende el mundo un poco más como lo hace la gente», citando a Singhall. Si quieres ampliar esta información, revisa las búsquedas ‘zero-clicks’, una tendencia creciente que guarda una cierta relación con los paneles de conocimiento de Google.
