Cómo desarrollar una estrategia de marketing online paso a paso

El marketing se realiza en gran medida digitalmente en estos días. Pero no todas las empresas han reconocido las ventajas de las estrategias de marketing online y eso es exactamente lo que queremos cambiar. Desde la formulación de objetivos y grupos objetivo hasta la selección de recursos y canales de comunicación para medir el éxito: una estrategia se compone de muchos fragmentos, que resumimos en este artículo.

¿Qué es una estrategia de marketing online?

Con una estrategia de marketing online, las empresas buscan alcanzar sus objetivos de marketing a través de canales digitales. Debido a los muchos factores que influyen, dicha estrategia es una construcción compleja.

Para una campaña completa, entre otras cosas, se definen los grupos objetivo, se registran las necesidades del cliente y el comportamiento del usuario y se tienen en cuenta las propiedades individuales de la plataforma digital o del canal. Sin una estrategia de marketing planificada, las empresas no tienen un éxito permanente ni son visibles online, simplemente no tienen relevancia en el espacio digital.

Por qué vale la pena desarrollar una buena estrategia de marketing online

Las estrategias de marketing online son una herramienta extremadamente importante para aumentar la claridad y la eficiencia en la empresa. Ayudan no solo a formular y hacer cumplir los objetivos, sino también a describir todas las etapas en el camino hacia el éxito. Por ejemplo, quien inicia una campaña de marketing a ciegas y sin un plan, corre el riesgo de lograr exactamente lo contrario de lo que una estrategia exitosa traería a una empresa: atención y relevancia para la empresa o la marca y, por último, pero no menos importante, más ventas.

La medida en que se manifiesta una estrategia de marketing online depende de los objetivos de la empresa. Estos se basan en el viaje del cliente digital que atraviesan los usuarios. Algunas estrategias de marketing online están diseñadas para establecer contacto con los usuarios en las primeras fases del viaje. Aquí es importante generar la mayor atención y visibilidad posible con medidas como el marketing de sensibilización y el marketing de consideración. Otras estrategias, a su vez, se centran en el momento transaccional o vinculante del viaje.

Las estrategias de marketing online tienen diferentes objetivos: algunas comienzan antes, otras más tarde en el recorrido del cliente. Por lo tanto, varias medidas ayudan a lograr los objetivos.

Clásicamente, uno de los objetivos más importantes que puede lograr con una estrategia de marketing online puede ser:

• Branding: el marketing se trata literalmente de dar a conocer su marca. Aquí el catálogo de medidas para cualquier campaña es de lo más diverso, ya que en principio puede promocionar una marca a través de cualquier canal. Además de llamar la atención sobre la marca, la atención se centra también en la percepción positiva por parte del grupo objetivo.
• Rendimiento/Transacciones: las conversiones son el enfoque principal aquí. Ya sea que los clientes compren un producto o utilicen un servicio. El marketing online aquí está completamente orientado a generar tantas consultas, clientes potenciales calificados e, idealmente, incluso procesos de compra como sea posible.
• Fidelización/retención de clientes: una parte importante, a menudo subestimada, del marketing online es la lealtad del cliente a largo plazo. En un mundo digital en rápido movimiento, los usuarios que no están satisfechos tienen rápidamente la oportunidad de comprar en otro lugar en el futuro. En este sentido, es importante aclarar las posibles complicaciones rápidamente. Incluso con una experiencia de usuario positiva, es importante permanecer cerca del cliente mediante formatos adecuados y un enfoque personal.

Pasos para su estrategia de marketing online

En teoría, no se necesita mucho para una estrategia de marketing online exitosa. Por ejemplo, sabemos que siempre hay 7 pilares sólidos que dan forma a toda estrategia de marketing online.

Paso1: definir el grupo objetivo y las personas compradoras

Independientemente de si lleva a cabo medidas de marketing offline u online, siempre necesita al menos un grupo objetivo. Sabemos por el marketing de grupos objetivo que esto puede definirse aproximadamente o definirse más de cerca como una buyer persona. Sin conocimiento sobre el grupo objetivo, es casi imposible desarrollar contenido adecuado y valioso para ellos en el curso posterior de la estrategia.

Al definir el grupo objetivo, es importante confiar en datos confiables. Estos pueden surgir, por ejemplo, de estadísticas clásicas como una encuesta o de datos de usuario de cookies, que permiten sacar conclusiones importantes sobre el comportamiento online de los usuarios. Basándose en estos datos, puede caracterizar el grupo objetivo de la estrategia de forma aún más precisa. Para afinar precisamente esta caracterización, diferenciamos tres factores en el análisis del grupo objetivo:

• Demográfico: diferenciación basada en características como edad, género, lugar de residencia, etc.
• Socioeconómico: diferenciación según ingresos, nivel de educación u ocupación.
• Psicográfico: diferenciación según el comportamiento y la actitud personal, por ejemplo, aficiones, uso de los medios, educación y actitud política.

Los dos primeros factores ya son suficientes para una segmentación del mercado y una definición del grupo objetivo relativamente simples. Sin embargo, dependiendo de la industria, empresa o marca y sus productos/servicios, los factores psicográficos también son importantes. Por ejemplo, cuando se trata de productos que son utilizados principalmente por personas con una determinada característica psicográfica.

Paso 2: determinar los objetivos de la estrategia de marketing online

En caso de duda, el marketing online sin rumbo puede incluso perjudicarle económicamente. Para asegurarse de que esto no suceda, usted se orienta con los objetivos de la estrategia de marketing online hacia los objetivos generales de la empresa.

Tomemos como ejemplo el objetivo de aumentar las ventas en un 20 por ciento en los próximos dos años. El próximo paso debería ser considerar cómo el marketing online puede contribuir a esto. Debido a la variedad de canales en el mundo digital, existen diferentes palancas que finalmente afectan las ventas de la empresa. Por ejemplo, una posible línea de pensamiento podría ser:

• ¿Cuántos ingresos puedo generar desde el sitio web de la empresa en los dos años?
• ¿Cuántos pedidos de productos o solicitudes de servicios requiere esto?
• ¿Cómo puedo generar el tráfico necesario para acercarme al número de pedidos/solicitudes?

Hay escenarios similares con otros objetivos, cada uno de los cuales tiene un enfoque diferente. El enfoque en la relación con el cliente es menos sobre el sitio web en sí y más sobre el marketing por correo electrónico. Si el objetivo es generar liderazgo intelectual, se trata más de generar contenido, podcasts, etc. Solo cuando esté consciente de sus objetivos a largo plazo puede comenzar a seleccionar los canales y formatos adecuados.

Paso 3: medidas y canales para el marketing online

Nos gustaría recalcar desde el principio que la selección de canales en el marketing online debe estar estrechamente ligada a tus objetivos. Dado que estos objetivos son bastante individuales y no existe una distribución ideal universal de canales para una estrategia, aquí solo podemos presentar ejemplos de medidas y sus ventajas. Para que pueda asignar mejor sus recursos, abordamos el tema a través de los diversos canales de distribución de contenido:

• Medios Propios: nos referimos a canales que ya están bajo su control y de los cuales puede disponer libremente como medios propios. Estos incluyen el sitio web de la empresa, los blogs, su propia revista impresa (si está disponible), la tienda online o las redes sociales. Las medidas como SEO (optimización de motores de búsqueda), infografías, libros blancos o marketing en redes sociales son particularmente adecuadas aquí.
• Earned media: si coloca a su empresa en medios externos de forma orgánica, es decir, no remunerada, hablamos de Earned Media. El objetivo aquí es crear una imagen positiva para una empresa o marca y fortalecer el liderazgo intelectual.
• Medios pagados: a veces tiene sentido impulsar una campaña con medidas pagas además del alcance orgánico. Esto incluye medidas como anuncios en motores de búsqueda (SEA) o redes sociales, pero también publicidad nativa en sitios web externos. Las desventajas, sin embargo, son que estos anuncios generalmente solo tienen un efecto a corto plazo y el uso a largo plazo es muy costoso.

Medidas tempranas y en la parte superior del embudo en marketing online

Vemos la fase de conciencia y consideración como las primeras fases del viaje del cliente o como la parte superior del embudo. No solo son fundamentales para la marca, sino que dichas consultas representan el 80 por ciento de todo el volumen de búsqueda en la web. Este alto valor también está relacionado con la aceptación publicitaria relativamente baja de los usuarios en esta fase: especialmente en la fase de conciencia, no están muy abiertos a la publicidad, sino que prefieren buscar contenido e información por sí mismos.

En consecuencia, sería inútil trabajar con push marketing en esta fase. En cambio, las medidas de atracción tienden a ayudar a construir una relación a largo plazo y, sobre todo, sostenible con el grupo objetivo. Esto requiere una presencia dondequiera que estén los clientes potenciales. Por un lado, están los motores de búsqueda como Google y Bing, por otro lado, en gran medida en las redes sociales. Las campañas con las siguientes medidas son correspondientemente efectivas:

• Marketing de Contenidos.
• SEO (optimización de motores de búsqueda).
• Marketing de medios sociales.

Si los clientes potenciales ya han tenido sus primeros puntos de contacto con la empresa o una marca y los productos/servicios correspondientes, también se pueden utilizar medidas de pull marketing. En la fase de consideración, la aceptación de la publicidad es mayor porque los usuarios consideran si un producto/servicio es adecuado para ellos. Para ellos, el objetivo es encontrar el proveedor de soluciones ideal, por lo que hay que posicionarse como tal. Las medidas efectivas de marketing online en este caso son:

• SEA (Publicidad en Motores de Búsqueda).
• Marketing de Influencers.

4to paso: configura una estrategia omnicanal y crea contenido

Un paso esencial en la estrategia de marketing online es la búsqueda de un enfoque omnicanal. Esto implica varios factores:

• El uso de varios canales simultáneamente: no aporta mucho confiar en una sola medida durante una estrategia. Quienes sensatamente interrelacionen diferentes instrumentos, por ejemplo, medios propios y pagados, verán un mayor éxito.
• Crear una experiencia de usuario única: en marketing online, una buena experiencia de usuario no solo significa excelentes señales de usuario para una mejor clasificación en los motores de búsqueda. Si los usuarios perciben la experiencia con una empresa/marca como positiva, independientemente del canal, entonces es mucho más probable una compra o un contacto renovado con ella.
• Comunicación fluida: una pausa en los medios es un obstáculo para muchos usuarios que puede llevar a un proceso de compra abortado. En el marketing omnicanal, sin embargo, esta pausa se compensa o sustituye por pausas más significativas o nativas. El contenido se muestra en todos los canales para que los usuarios no tengan la impresión de que de repente se encuentran en un lugar completamente diferente.

Paso 5: optimización de conversión durante la estrategia

Ninguna estrategia en este mundo es perfecta, especialmente en el primer intento. El marketing online en particular ofrece la ventaja de poder realizar cambios durante el proceso. Las pruebas A/B le permiten probar diferentes contenidos simultáneamente y luego enfocarte en la estrategia que funciona mejor.

Sugerencia: Las pruebas A/B funcionan tanto para medios propios como pagos: por ejemplo, pruebe diferentes tipos de publicaciones en redes sociales y vea cuál funciona mejor. Pero las pruebas también son muy informativas en el curso de SEA: ¿Qué palabras clave se buscan y se hace clic con frecuencia, y cuáles solo muy raramente? Incluso si una medida no tiene éxito, aprenderá mucho sobre su grupo objetivo y su comportamiento.

6to paso: vigile siempre todos los KPI importantes

No solo ve si una campaña tiene éxito o no cuando echa un vistazo final a las ventas de la empresa. El marketing online ofrece herramientas en abundancia para monitorear todos los canales. Desde la optimización de motores de búsqueda hasta las redes sociales y el marketing por correo electrónico, le brindan una descripción general de las cifras clave más importantes en cada área. Le mostramos algunos ejemplos de las herramientas más importantes:

• Analisis web: Google Analytics, Google Ads, SEMrush, Sistrix, Searchmetrics, Ahrefs.
• Redes sociales:  Hootsuite, Buffer.
• Marketing por correo electrónico: Sendinblue, Mailchimp.

Paso 7: automatización de marketing

Para muchos, la automatización suena inicialmente como procesos en los que intervienen máquinas, como la conocemos por las fábricas, por ejemplo. En principio, funciona de manera similar en el marketing online: crea diferentes rutas de automatización para diferentes escenarios, cada una de las cuales se desencadena por un elemento o evento desencadenante. Lo mejor es que puede decidir por usted mismo cuál debería ser. Aquí hay algunos ejemplos que se consideran puntos de partida ideales para la automatización tanto en marketing B2C como B2B:

• Descarga de libro electrónico/documento técnico.
• Abrir/hacer clic en un correo electrónico.
• Proceso de compra cancelado.
• Compra de un producto/reserva de un servicio.
• Inactividad prolongada.

La automatización del marketing en combinación con el marketing por correo electrónico es una herramienta extremadamente poderosa y eficiente. Si los usuarios reciben correos electrónicos no solo con una dirección personalizada, sino también en el momento adecuado, no lo perciben como publicidad, sino como contenido útil. A largo plazo, una campaña de automatización asegura más ventas (especialmente en B2C) y una mejor nutrición de leads (especialmente relevante en B2B).

Conclusión

Lógicamente, no existe una estrategia de marketing online perfecta que mágicamente convierta a todas las empresas en líderes de la industria como un experto en todos los oficios. Cada estrategia debe adaptarse a los objetivos, la audiencia y los recursos específicos de la organización. Si estos factores no están coordinados entre sí, no hay un efecto de palanca, lo que finalmente resulta en el logro de las metas establecidas.

El marco para una estrategia de marketing online puede volverse complicado rápidamente, especialmente si desea implementar todo internamente. Las diferentes medidas, el manejo de las herramientas, la evaluación de la estrategia, etc. requieren un gran saber hacer dentro del equipo. Especialmente en empresas pequeñas, por ejemplo, esto no siempre es así en la medida en que los éxitos llegan rápidamente.