Los copywriters suelen estar en desacuerdo sobre si es mejor un breve texto de ventas con mucho espacio en blanco o si la extensión y los detalles son el camino a seguir. En resumen, la clave del debate es: ¿a qué tipo de comprador te estás dirigiendo?
Básicamente, hay dos tipos de compradores:
- El Comprador Impulsivo: Este es el tipo de persona que tiene «lugares a los que ir y personas que ver» y no tiene mucho tiempo para hacerlo. Por lo general, echará un vistazo a los titulares y subtítulos, mirará las fotos y leyendas, y tomará una decisión rápida.
- El Comprador Analítico: Este grupo de compradores cree que la prueba está en los detalles. Leerán todo, incluido el texto pequeño.
Tiene sentido que un buen copy aborde las necesidades de ambos compradores, independientemente de la longitud. Veamos qué debes hacer para llegar a ambos.
Cómo llegar a…
El Comprador Impulsivo:
- Utiliza titulares y subtítulos llamativos.
- Aprovecha los gráficos que realcen tu mensaje:
- Fotos
- Leyendas
- Fuentes y tamaños de fuente variados
- Sombras
- Usa titulares en negrita
- Destaca con áreas sombreadas o viñetas
El Comprador Analítico:
- Utiliza los titulares, subtítulos y gráficos del comprador impulsivo como guías. Añade la información detallada que el comprador analítico necesita bajo el encabezado correspondiente, y tendrás una pieza de marketing ganadora que está garantizada para tener éxito.
Conocer cómo reaccionan tus posibles compradores es clave para captar su atención y obtener ingresos adicionales. El hecho de que las necesidades del comprador impulsivo y del comprador analítico se superpongan es una ventaja adicional para ti, el copywriter.
Nada puede convertir un buen copy en un débil más rápido que un proceso de revisión defectuoso. El resultado es un esfuerzo de marketing seriamente limitado y, lamentablemente, menos ventas.
¿Cómo puedes evitar esta situación de marketing desastrosa?
Teniendo un proceso de revisión inteligente y consistente que conserve el poder de venta de tus comunicaciones de marketing. A continuación, te presentamos 7 consejos esenciales para revisar y aprobar un copy.
1. Revisa el copy desde la perspectiva de los clientes. En la primera revisión, lee todo el copy sin tu bolígrafo rojo o gorro de editor en mano. Así es como tus clientes o audiencia lo leerán. Ahora, ¿qué piensas? ¿Funciona el concepto? ¿El titular atrajo tu atención? ¿Cómo fue el tono? ¿El copy fluye? Si comienzas editando la primera oración o preocupándote por los detalles, perjudicarás a tus clientes o clientes.
2. No te obsesiones con la gramática y el uso. Si piensas que el redactor rompió una regla de escritura, 9 de cada 10 veces hubo una excelente razón. Los copywriters son vendedores en papel, así que si tomamos libertades con el idioma inglés, es por efecto. Además, ten en cuenta que los copywriters (y correctores de pruebas) revisan y corrigen el copy antes de que lo veas. Por ejemplo, yo considero la ortografía, la gramática, problemas de estilo, uso de marcas comerciales y más para garantizar el control de calidad de cada pieza de copy que escribo.
3. Evita el copy por comité. Hay un viejo chiste que dice que si quieres matar una idea o proyecto, inicia un comité. El copy por comité no es diferente. Comentarios conflictivos y equivocados colocan al redactor y al equipo creativo en la incómoda posición de tratar de complacer a todos, excepto a quienes más importan: la audiencia prevista. Una forma de evitar esto es circular copias informativas a personas que deseen ver el copy. Pueden hacer comentarios sin formar parte del proceso de aprobación formal.
4. Minimiza las rondas. Proporciona comentarios completos en la primera ronda, enviando todos tus comentarios, sugerencias y cambios al redactor. De esta manera, el redactor puede tener en cuenta todo al reescribir el copy y puedes acortar el ciclo de revisión. El copy generalmente es más fuerte cuando se crea en tres rondas o menos.
5. Proporciona comentarios específicos. Cuando proporcionas comentarios específicos, las posibilidades de tener éxito en la reescritura mejoran drásticamente. Por ejemplo, en lugar de decir «Esto no es lo suficientemente fuerte», di «El tono necesita ser más autoritario» o «Estos son beneficios adicionales que el copy debería cubrir». A menudo, poner tus comentarios por escrito te ayudará a ser más específico que si los proporcionas oralmente.
6. Deja que el redactor reescriba el copy. En lugar de intentar «escribir» los cambios tú mismo para que se incorporen, dile al redactor tus preocupaciones y deja que él o ella las aborde. El copy se beneficiará cuando el redactor haga la reescritura.
7. Evalúa el copy según tus objetivos. Al final, el copy se escribió con objetivos específicos en mente: construir tu marca, generar clientes potenciales o ventas, informar sobre tu empresa, productos o servicios, y más. Asegúrate de que el copy sea técnicamente preciso y factualmente correcto. Luego, critica el copy según lo que deseas lograr, no por la cantidad de superlativos, la última campaña publicitaria de tu competidor o cómo se compara con tu folleto anterior.
