Eternizar la vida útil de una campaña de marketing quizá sea un imposible, una búsqueda quimérica, comparable sólo a la piedra filosofal de los alquimistas, la joya chintámani del hinduismo o el Santo Grial de la cristiandad. Pero mercadólogos y especialistas en SEO utilizan desde hace tiempo un equivalente —el contenido ‘evergreen’ —para prolongar la vida útil de sus esfuerzos en marketing.
Aunque su origen es impreciso, parece claro que el periodismo y la radiodifusión fueron la cuna de los primeros contenidos ‘evergreen’: programas, columnas y espacios con un fondo más divulgativo que noticioso, y que versaban sobre historia, educación y otros temas de interés general. Hoy el programa ‘El menosprecio de la Lengua’ en la cadena Cope o la bitácora ‘Ya está el listo que todo lo sabe’ del diario 20 Minutos son herederos de este enfoque informativo, ambos de clara vocación educativa e independientes de la rigurosa actualidad. Pero ¿qué se entiende en marketing por contenido ‘evergreen’?
¿Qué es contenido ‘evergreen’ en marketing digital?
De tardía introducción en la mercadotecnia, el contenido ‘evergreen’ mantuvo en este ámbito la misma identidad y beneficios del anterior, y se corresponde con páginas, entradas de blog, landing pages, etcétera, de contenido y asunto relevantes para una audiencia, sin importar la época del año, las tendencias sociales o la situación macroeconómica.
Porque hablar de marketing ‘evergreen’ es hablar, como bien indica su nombre, de contenidos perennes, inagotables, imperecederos; contenidos que no pierden fuerza ni efectividad con el paso de los años, bien por la universalidad de su temática o por la constancia de su demanda, factores interrelacionados en muchos casos.
La temporalidad es un rasgo rara vez mencionado en la definición de contenido ‘evergreen’. En un principio esta técnica informativa muestra un rendimiento inferior a la media, incluso pobre, como sucede con gran parte de las estrategias SEO dependientes del tráfico orgánico. Pero garantiza unos usufructos regulares a medio y largo plazo, característica esta que explica la popularidad del contenido ‘evergreen’ entre los especialistas en posicionamiento en buscadores.
El éxito de los contenidos etiquetados como ‘evergreen’ reside en la elección de la temática. Los procesos electorales, el deporte y la actualidad en general se prestan mal a este enfoque, por la dificultad para mantener un interés y tráfico de visitantes constantes en el tiempo. Es inevitable que los presidentes culminen su mandato, que los ases del balón se jubilen, que los actores desaparezcan de la alfombra roja. Lejos del noticiario y de la sección de sucesos existen, sin embargo, infinidad de temas imperecederos, y su resistencia al olvido, al desinterés refuerza qué significa contenido ‘evergreen’: publicaciones atemporales que circulan al margen de la moda y que generan, por tanto, clics hoy y mañana.
Breves ejemplos de contenido ‘evergreen’ abundan en medios de comunicación, digitales y tradicionales: «Trucos para calentar tu casa sin calefacción en invierno» (FarodeVigo.es), «Salazón, técnica milenaria que perpetúa el sabor del océano» (Sobremesa.es) o «Saca tu lado coctelero: los mejores cócteles de Margarita para sorprender» (revistavanityfair.es). Por el contrario, carecerían de la etiqueta ‘evergreen’ noticias y reportajes como «Portugal reelige a su presidente en primera vuelta de elecciones» (DW.com), «El nuevo disco de Coldplay será ‘Music of the Spheres’» (Los40.com) u «Olimpiadas 2016: Ona Carbonell y Gemma Mengual, furiosas con los jueces» (Superdeporte.es).
Pero este concepto es más flexible de lo que pueda parecer. ‘Evergreen’ son también las Customer Stories de Microsoft, los libros blancos de empresas como Caterpilar y 3M o las piezas de vídeo marketing de Lenovo, HubSpot y Volvo Trucks. Un vistazo a las características de este tipo de contenido ayuda a entender qué es (y qué no es) ‘evergreen’.
De sus características a su tipología: un análisis profundo del contenido ‘evergreen’
La atemporalidad es cualidad indispensable en el SEO ‘evergreen’. Sin ella sus contenidos difícilmente resistirían el paso del tiempo y la siempre cambiante demanda de información. Temas de interés universal y formatos propicios —vídeos, ebooks, entradas de blogs, etcétera— garantizan una prolongada vigencia. Porque el cultivo de tomates, los tratamientos de higiene capilar o la puntuación en la gramática española han experimentado cambios mínimos en las últimas décadas, y cualquier contenido relacionado será calificado de ‘evergreen’.+
Otra de las características del contenido ‘evergreen’ es su valor informativo. Inútil será emplear los temas y formatos antedichos si el resultado carece de la calidad deseada por la audiencia. A fin de cuentas satisfacer y resolver los problemas del consumidor figuran entre los trucos SEO de eficacia demostrada.
Parcialmente relacionado con el valor está la extensión textual. Diversos profesionales en SEO señalan el long form o larga extensión como un atributo recurrente en contenidos ‘evergreen’. Ciertamente no es obligatorio dedicar a todos 2.000-3.000 palabras, pero una elevada longitud redunda en beneficio del contenido de dos formas: (1) profundizando más y mejor en el asunto, para que todos sus aspectos sean abordados y el lector quede sobradamente satisfecho, y (2) despertando el interés de los algoritmos de búsqueda, que por lo general premian el contenido de mayor extensión con un posicionamiento más elevado en sus SERPs.
Pero la prueba del algodón del marketing ‘evergreen’ es el tráfico constante, casi ininterrumpido en el tiempo y sin estacionalidad ni picos en el volumen. Por ejemplificar con la agricultura, el contenido ‘evergreen’ sería la lechuga, cultivable durante todo el año en climas templados, mientras que los contenidos ‘not evergreen’ sería la cebolla o el ajo, de siembra y cultivo restringidos a determinados meses del calendario. Por tanto, si la estrategia de contenido ‘evergreen’ no logra cosechar un tráfico continuo de visitantes, sencillamente no es ‘evergreen’.
En mayor o menor medida, estas características —atemporalidad, calidad, long form y tráfico constante— están presentes en los diferentes tipos de contenido ‘evergreen’. ¿Y cuáles son? Siete de los más importantes se detallan a continuación:
- Entradas para blog y guest post, formatos propicios para el contenido ‘evergreen’ y que se complementan con otras opciones, como la infografía o el vídeo marketing.
- Infografías, un clásico en blogs corporativos y redes sociales que, sabiamente diseñado, constituye un excelente recurso ‘evergreen’.
- Vídeo marketing, de popularidad ascendente en sectores B2B y B2C por la abundancia de soportes (YouTube, Instagram Stories, TikTok) y su éxito en unboxings, tutoriales, lanzamientos de productos, etcétera.
- FAQs, un documento que responde a las exigencias del contenido ‘evergreen’ y que requiere pocas actualizaciones pese a su dilatada vida útil. Conócelo en profundidad a través de estos ejemplos de páginas FAQs.
- Ebooks y whitepapers, formatos susceptibles de ser etiquetados como ‘evergreen’ si abordan temas de interés universal e imperecedero, especialmente de contenido didáctico para una audiencia general o segmentada.
- Casos de estudio, una pieza de contenido frecuente en marcas y empresas B2B, útil para ilustrar la calidad de sus servicios/productos y que requiere un esfuerzo puntual cuyos usufructos se percibirán de manera ininterrumpida en el tiempo.
- Entrevistas, consideradas ‘evergreen’ pese a tocar asuntos de actualidad; por ejemplo, la opinión del entrevistado sobre la situación política o la coyuntura económica. Ejemplos útiles, aunque poco representativos, son entrevistas como la de Salvador Dalí en TVE en 1977 o la de Truman Capote a Marlon Brando en las páginas de The New Yorker de 1957, que siguen despertando interés hoy.
Esfuerzo puntual, resultados permanentes: 4 beneficios del contenido ‘evergreen’
Difícil sería identificar alguna revista, blog o medio de comunicación en general que no dedique parte de sus esfuerzos al marketing ‘evergreen’. Su positiva influencia sobre el SEO, la obtención de leads o el conocimiento de marca avalan la importancia del contenido ‘evergreen’, como se detallará a renglón seguido:
Fortalece el SEO a medio-largo plazo
Invertir en piezas de contenido ‘evergreen’ implica sacrificar un boom de visitantes a corto plazo en busca de volúmenes estables y crecientes de tráfico a medio-largo plazo, cuando benefician al SEO no sólo de estas páginas, sino del resto del sitio web. Así, métricas como la tasa de clics, el tiempo de permanencia o las interacciones dentro de la página se incrementan a nivel general gracias a este tipo de contenido.
Favorece la obtención de «backlinks»
Una mayor consistencia en el SEO dinamiza la obtención de enlaces externos o backlinks, considerado por muchos como el factor de posicionamiento más importante en Google. Dada su calidad, valor y durabilidad, el contenido etiquetado como ‘evergreen’ tiende a generar gran cantidad de estos enlaces, compartidos a veces en foros y redes sociales, lo que fomenta la diversificación de fuentes de tráfico web.
Mejora el conocimiento de la marca
Beneficiado indirecto del marketing ‘evergreen’ es el conocimiento de marca o brand awareness. El contenido imperecedero influye positivamente en la experiencia del usuario, que asociará la calidad y valor de la información con la empresa propietaria del blog o de la pieza de contenido en cuestión. De este modo se incrementan la autoridad y el prestigio de la empresa en su sector de manera eficaz.
Aumenta la frecuencia de leads y conversiones
Los anteriores beneficios justifican por qué el contenido ‘evergreen’ actúa como un imán de leads y ventas (suscripciones, ventas, contenido descargable, etcétera). Generar un flujo constante de visitantes proporciona una exposición ininterrumpida para la marca y sus productos/servicios, con el consecuente aumento de las posibilidades de conversión. De ahí que invertir en SEO ‘evergreen’ es mucho más que apostar por una visibilidad: la KPI más importante para cualquier negocio digital —las ventas— también crece gracias al contenido ‘evergreen’.
