La crisis sanitaria del Covid-19 ha tenido un impacto sin precedentes en industrias clave como la publicidad y el marketing. España figura entre los países más perjudicados. Según datos de una encuesta de Statista entre el 23 y 26 de marzo, la inversión en marketing digital se reducirá drásticamente durante el segundo trimestre de 2020, de acuerdo a la opinión del 81% de los encuestados.
Sin embargo, el coronavirus no sólo mermará la inversión en marketing y publicidad. Las agencias y empresas del sector deberán adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, derivados a las medidas adoptadas para combatir el Covid-19 y que podrían prolongarse hasta principios de 2021. Una de las reacciones será la humanización de los perfiles sociales de las agencias de comunicación y de sus clientes, así como la automatización de sus acciones en este entorno.
Adicionalmente, y como se detallará en las siguientes líneas, los perjuicios ocasionados por la crisis sanitaria serán selectivos, es decir, no todas las industrias se verán afectados en igual medida —una minoría de sectores, de hecho, se están beneficiando de la pandemia global.
¿Cuál será el impacto del Covid-19 en el marketing digital a corto y medio plazo?
Hashtags como #Coronavirus o #YoMeQuedoEnCasa acumulan hasta 5 millones de menciones en redes sociales en el curso de una semana, de acuerdo a un estudio de Hootsuite y Brandwatch. El Covid-12, como no podía ser de otra forma, sigue en boca de todos, y muchos de sus efectos (como el distanciamiento social) se prolongarán hasta el 2022, presumiblemente.
En las siguientes líneas se detallarán los efectos de la crisis sanitaria en el sector del marketing digital a corto y medio plazo; la mayoría de ellos son ya visibles en la actualidad, de manera que conocerlos te resultará doblemente útil, por su rigurosa actualidad. ¿Nos acompañas?
Obligará a adaptarse a los nuevos hábitos de consumo
Que el Covid-19 ha alterado los hábitos del consumidor promedio, está fuera de duda. Las limitaciones impuestas por el confinamiento, por ejemplo, han estimulado las compras online, así como el uso de aplicaciones de mensajería y vídeollamadas.
En respuesta a la crisis sanitaria del Covid-19, marcas como Starbucks, Master Card o Nike se han solidarizado con la población adaptando sus logotipos, en apoyo del distanciamiento social y otras medidas.Según un estudio de la consultora Nielsen, el coronavirus y su impacto en los hábitos de los consumidores comprenden seis etapas: compra proactiva de productos de salud, gestiones relacionadas con la salud, abastecimiento de la despensa, preparación para la vida en confinamiento, el confinamiento propiamente, y la vuelta a la normalidad.
Esta radical alteración de la vida de millones de consumidores ha jugado en contra de anunciantes y empresas, que se han visto obligados a buscar un mejor equilibrio entre la protección de su imagen corporativa y el desarrollo de su actividad comercial.
¿La solución de la mayoría? Adaptarse. La organización Interactive Advertising Bureau reveló, en un reciente estudio, que el 63% de los comerciantes cambiará su estrategia de mensajería como resultado de Covid-19, mientras que un 17% se muestra reticente a mover pieza y prefiere esperar a ver cómo se desarrolla la crisis sanitaria y cuál el escenario post-coronavirus.
Humanizará las acciones en redes sociales
«Cada vez más inversores buscan compañías socialmente responsables porque generan menos riesgos y son más competitivas», afirman los analistas del Bank of America, que en su último encuesta sobre 400 empresas europeas, asiáticas y americanas han revelado uno de los efectos más insospechados del Covid-19: la humanización de las marcas.
«Hemos observado un cambio radical en las empresas, que han pasado de centrarse solamente en los accionistas a prestar atención a las partes interesadas, incluidos empleados, clientes, los proveedores y comunidades», aseguran estos analistas.
Y es que la mayoría de las marcas, con independencia de su sector, están abandonando los mensajes tipo «visita nuestras tiendas» o «aprovecha las ofertas», reemplazándolos por publicaciones socialmente responsables. La aerolínea española Iberia lanzó recientemente el tuit «solo juntos volveremos a levantar el vuelo». Por su parte, el marketplace Zappos ha realizado varias publicaciones con el hashtag #NoCapeRequired, «para agradecer a los héroes cotidianos de Covid-19». Desde Burger King, fieles a su tono corporativo, ha mezclado el humor con el compromiso social, tuiteando: «Distancing, but make it fashion».
Más allá de las redes sociales, las marcas están lanzando iniciativas para reforzar sus mensajes en estos canalas. Un buen ejemplo es McProtegidos, un paquete de medidas de McDonald’s México para proteger a sus clientes y trabajadores (mascarillas más eficientes, pantallas protectoras, surtidores de gel desinfectante, etc.).
En plena pandemia del Covid-19, las empresas se esfuerzan por abandonar su tono corporativo en redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram. Más que nunca intentan arrimar el hombro y apoyar las medidas sanitarias con mensajes y publicaciones relacionadas.Incentivará la automatización del marketing
Este parece ser un movimiento defensivo, pese a lo cual se ha extendido enormemente entre las empresas y marcas. No es ilógico si se piensa. ¿Qué mejor forma de capear una caída en las ventas que automatizando las acciones de marketing, a fin de reducir sus costes?
En consecuencia, los especialistas de esta industria se están apoyando en la automatización de tareas para concentrase en lo que de verdad importa y suprimir gastos innecesarios en áreas que, a causa del Covid-19, ha perdido su relevancia.
Reducirá la inversión en publicidad digital
Del punto anterior se deduce que las empresas, lejos de incrementar su inversión en publicidad en 2020, la reducirán con toda seguridad. En efecto, este es uno de los escenario más probables, que empieza a materializarse en este segundo trimestre.
Debido a la excepcionalidad de la situación, el consumo ha caído en picado en los últimos meses, lo que ha reducido la movilidad de las empresas y su capacidad de aprovechas las oportunidades de marketing. En líneas generales, gran parte de las marcas mantienen una postura cauta: seguir en cash hasta que el temporal amaine, una política que obliga a esperar hasta junio y agosto en la mayoría de países.
Y es que incluso los consumidores se han decantado por la postura de «esperar y ver qué pasa». Desafortunadamente los equipos de marketing no pueden cruzarse de brazos. Estudiar a fondo su público objetivo y encontrar formas de impulsarlo a comprar es la estrategia a seguir, y para ello, es necesario adaptar las campañas de marketing a las limitaciones del coronavirus —McDonald’s, por ejemplo, ha cerrado sus cadenas de restaurantes en cientos de países, para enfocarse al 100% en sus servicios de delivery y drive-in.
Como se revelará en el siguiente punto, la inversión en publicidad se verá reducida mayormente en sectores vinculados al turismo o aquellos dependientes de cadenas de suministro afincadas en Asia, Europa u otras áreas fuertemente golpeadas por el Covid-19. Sin embargo, incluso en los escenarios más afectados, el coronavirus ha favorecido determinados modelos de negocio.
Golpeará todos los sectores (pero su ‘virulencia’ será selectiva)
Aerolíneas, restaurantes, cadenas de hoteles… La lista de sectores damnificados por el Covid-19 es larga y dolorosa. Hertz, Latam, Neiman Marcus, Avianca y otras empresas se han declarado en quiebra en los últimos meses y otras se encuentran al borde de la misma. Por ejemplo, la propietaria de Iberia y Vueling, IAG, ha tenido pérdidas operativas de 535 millones de euros en este primer trimestre de 2020. Meliá Hotels, por su parte, ha perdido 79,7 millones de euros en este mismo periodo.
Plataformas de ‘streaming’ y supermercados viven un momento dulce gracias a la crisis derivada por el coronavirus. ¿Las causas? El confinamiento y la tendencia de abastecerse por encima de las propias necesidades, por temor a un posible déficit de bienes de consumo.Sin embargo, ¿están todos los sectores y empresas de capa caída? La respuesta es no. El confinamiento ha provocad un boom en el uso de las plataformas de streaming, como Amazon Prime o Netflix. Este último servicio ha logrado duplicar sus ganancias y engrosar en 15 millones su listad de suscriptores desde comienzos de año.
Otro sector que vive un momento dorado es el de las cadenas de supermercados. Día, pese a su tortuosa situación antes del Covid-19, ha incrementado su ebitda un 267%, nada menos.
En vista de lo anterior, el coronavirus ha planteado un escenario desafiante para las empresas de los sectores más golpeados. ¿La mejor forma de afrontarlo? Priorizar una comunicación cercana y empática, mostrar valores positivos asociados con la marca y sus productos, y estrechar más que nunca el contacto con el cliente vía redes sociales —de hecho, el uso de estos canales y otras plataformas de internet ha crecido 14 puntos durante la cuarentena, según la consultora McKinsey.
