Google apuesta abiertamente por la experiencia como criterio de evaluación y clasificación de contenidos en internet. El gigante tecnológico introdujo el pasado 15 de diciembre una novedad inesperada en sus Quality Rater Guidelines (QRG): la adición de la letra e de ‘Experiencia’ a las directrices E-A-T, desarrolladas en 2014 para medir la utilidad y relevancia de los resultados de búsqueda.
«Hay situaciones en las que el contenido que más valoras es el que produce alguien con experiencia de primera mano en la materia», ha reconocido la Product Manager de Google, Elizabeth Tucker. Esta certeza ha llevado al famoso buscador a adaptar sus sistemas de clasificación automatizados, como demuestra el lanzamiento de la métrica Author Rank en fechas recientes o la actualización del tridente E-A-T —que desaparece en favor de las E-E-A-T de Google— para priorizar las informaciones basadas en el conocimiento y vivencias personales.
Y es que la experiencia del autor/es puede decantar la balanza en las SERPs. «Si buscas información sobre cómo rellenar correctamente tu declaración fiscal, es probable que quieras ver contenido producido por un experto en contabilidad. Sin embargo, si buscas reseñas de un software para preparar impuestos, puede que busques otro tipo de información, como un foro de debate de personas que tienen experiencia con distintos servicios», citando una noticia publicada en el blog del Centro de la Búsqueda de Google.
E de ‘Experiencia’: el nuevo criterio de las E-E-A-T de Google, al desnudo
Con el agregado de una segunda e, el acrónimo E-E-A-T de Google comprende cuatro criterios que teóricamente son utilizados por sus evaluadores de calidad o quality raters cuando resulta difícil evaluar la utilidad de un contenido con base a unas consultas de búsqueda determinadas. Estas siglas provienen de los términos ‘Experience’, ‘Expertise’, ‘Authoritativeness’ y ‘Trust’, traducibles respectivamente como «experiencia», «experticia o conocimiento propio de experto», «autoridad» y «confianza».
De igual forma que detrás de cada consulta hay un internauta, detrás de cada publicación hay un autor con mayor o menor experiencia en la materia tratada. En la multinacional fundada por Larry Page y Serguéi Brin parecen haber entendido esta realidad, y hoy las siglas E-E-A-T conceden una gran importancia al conocimiento y vivencias de primera mano del responsable de cada pieza de contenido.
De hecho, Google asegura que «la reputación de un sitio web se basa en la experiencia de usuarios reales, así como en la opinión de personas expertas en el tema del sitio web», según leemos en la página 25 del documento ‘Search Quality Rater Guidelines: An Overview’. Para los especialistas en SEO, es importante comprender las implicaciones del mal llamado algoritmo E-E-A-T de Google —porque en realidad son directrices—, para así adelantarse a los cambios que ya empiezan a producirse en las SERPs.
Ponerse en la piel del usuario es un enfoque acertado. Si el boca a boca digital (reviews, críticas en RRSS, etcétera) condiciona la compra de productos y servicios, ¿por qué la reputación o vivencias del autor de un contenido no será determinante en la tasa de clics? La respuesta es evidente. Por ende, cualquier iniciativa de marketing de contenidos debe escoger con el máximo cuidado al responsable de su desarrollo, pues Google y otros motores de búsqueda tienden a premiar a los articulistas, blogueros, etcétera, más experimentados.
No obstante, lo anterior no significa que la ‘Experiencia’ pueda eclipsar al resto de directrices de E-E-A-T. Los quality raters evalúan la calidad de una pieza de contenido contemplando también su mayor o menor ajuste al resto de criterios, ordenados así por el propio buscador:
Experticia
La expertise es una voz inglesa de difícil traducción al español, si bien la RAE recomienda asimilarla a sinónimos válidos como «habilidad», «conocimientos» o «pericia». Google entiende que el saber hacer del autor aporta un valor añadido al texto, vídeo, etcétera. En un hipotético artículo de tipo how to sobre la reparación de averías eléctrica, ¿qué autor inspirará más confianza, un electricista consumado o un redactor generalista? La respuesta es clara.
Autoridad
Google utiliza el término authoritativeness en el sentido de «prestigio», «crédito» o «reconocimiento» que una persona adquiere en un ámbito determinado. Para la consulta ‘crisis económica’, es improbable que el buscador dé prioridad al blog personal de un inversor advenedizo frente a las opiniones de medios como Barron’s y Bloomberg o de figuras tan reconocidas como Michael Burry, gestor de fondos que se adelantó a la crisis inmobiliaria de 2008. Lógicamente, los algoritmos responsables de clasificar los resultados, dan un voto positivo a las informaciones provenientes de fuentes autorizadas.
Confianza
La letra t que cierra las directrices E-E-A-T Google corresponde a ‘Confianza’ o trust, que específica hasta qué punto un sitio web es objetivo, honesto y preciso en sus informaciones. Con este criterio, se elimina la posibilidad de otorgar un posicionamiento elevado a webs afamadas que se ha visto implicadas en estafas, fake news y otras malas prácticas.
Con todo, el equipo de Google ha informado que la nueva e y el resto de directrices son recomendaciones, y que pese a la relevancia ascendente de la experiencia, «en ningún caso abandonamos el principio fundamental de que la búsqueda tiene como objetivo mostrar información fiable, especialmente sobre temas en los que la calidad de la información es fundamental».
Aprobados y suspensos: ¿qué rasgos caracterizan a un E-E-A-T positivo y negativo?
Para optimizar el SEO de E-E-A-T en Google de forma correcta, se recomienda analizar los contenidos desde la óptica de los quality raters, es decir, siguiendo sus mismos criterios y principios, que reflejan en última instancia el ‘pensamiento’ del algoritmo de su buscador.
Que la página web sea la fuente única o más autorizada de un tema en particular es una señal muy positiva en cuanto a E-E-A-T, por ejemplo. Otro tanto sucede cuando la autoría recae sobre una persona con experiencia de primera mano en la materia, sobre todo cuando el asunto requiere una transparencia elevada en este sentido.
La reputación del autor fuera del sitio web también es un valor diferencial. Para medirlo, el algoritmo de búsqueda toma en consideración el conjunto de menciones y críticas en RRSS, reviews en plataformas de opinión, referencias en la prensa, etcétera. Con ello, se protege al usuario frente a las informaciones fraudulentas o las medias verdades que genera el autobombo.
Esta confluencia de factores es determinante para la percepción positiva de Google. Así, los medios especializados y blogs de nichos de mercado puede competir con grandes publicaciones en el posicionamiento de palabras clave con una alta segmentación y long tails.
Por el contrario, las señales negativas en relación con las E-E-A-T comienzan con la falta de especialización o conocimientos demostrables en un tema concreto, tanto por parte del sitio web como del creador de contenidos. Esto incluye informaciones en las que la elección del autor demuestra no ser la más adecuada, como un reportaje sobre el último móvil del mercado por un autor experto en gastronomía.
Frente a la minoría de sitios web que publican primicias y son los primeros en ‘dar la voz’, Google castiga a la masa de webs que se limitan a reciclar la información o que la difunden por medio de autores sin experiencia sobre el terreno. Por ejemplo, el periodista local perdería aquí en la comparación con el corresponsal y otras figuras periodísticas similares.
Confianza: la verdadera protagonista del acrónimo E-E-A-T de Google
Por más que la ‘Experiencia’ sea una novedad en las E-E-A-T y que la ‘Experticia’ y ‘Autoridad’ influyan de manera crítica en la búsqueda, la prueba del algodón de Google recae sobre la letra t correspondiente a la ‘Confianza’. Al punto de que si los tres primeros criterios se mostraron favorables respecto a la clasificación de una web, pero el dictámen del cuarto fuese negativo, este último invalidaría al resto.
Así lo reconoce el equipo detrás de Google. «La confianza», aseguran en sus Quality Rater Guidelines (QRG), «es el miembro más importante de la familia E-E-A-T porque las páginas no confiables tienen un E-E-A-T bajo, sin importar cuán experimentadas, expertas o autorizadas puedan parecer».
Para determinar el nivel de confianza de una página, Google considera (1) la información disponible dentro de la web; por ejemplo, en la sección de ‘acerca de nosotros’ o ‘nosotros’; y (2) las menciones y referencias off-page sobre la página, como las valoraciones de terceros en blogs, foros y redes sociales. En un principio, estas señales serían positivas en caso de existir coincidencias, es decir, si la imagen transmitida por el propietario del sitio web se ajusta a la realidad, en lugar de ser una distorsión de la misma.
A modo de conclusión, ¿es casualidad que la ‘Experiencia’ se anteponga al resto de directrices del antiguo E-A-T? Determinados analistas interpretan los esfuerzos de Google por valorizar la experiencia y la naturalidad en los resultados de búsqueda como una respuesta a la irrupción de ChatGPT y otras inteligencias artificiales conversacionales, cuyo uso para generar contenido automático viene desaconsejando.
