El guest blogging, o publicación de artículos de invitado, es una práctica común en marketing digital que permite establecer una asociación entre una marca o profesional y el blog de un tercero. Este acuerdo, beneficioso para ambas partes, win to win, no implica generalmente una compensación económica. Además, se trata de un formato al alza: el 93% de los editores espera publicar post de invitado en el futuro como parte de su estrategia de marketing, según Influence & Co.
Este formato no beneficia únicamente a las empresas. También los blogs y medios salen favorecidos de este partnership. El 62,96% de los lectores considera que los blogs con numerosos autores resultan más creíbles y de confianza, de acuerdo con Optinmonster. En las siguientes líneas se expondrán ejemplos de Cambridge Assessment Network, Food Banks Canada y otras empresas y organizaciones, que protagonizan algunos de los ejemplos de guest blogging más inspiradores y dignos de imitarse.
Enlaces externos, el meollo de la publicación de artículos de invitado
De todos los ‘ingredientes’ esperables en un post invitado, los backlinks son el más importante y la verdadera razón de ser de este formato. Porque un simple enlace externo beneficia a la empresa a muchos niveles; por ejemplo, fortaleciendo su SEO gracias a la transferencia de autoridad y de dominio, conocida como link juice. También garantiza un plus de tráfico referido y de visitantes ajenos al círculo de influencia de la marca.
Pero los enlaces externos no debe implementarse a granel, sino en pequeñas dosis. Más de dos vínculos despertaría las sospechas de los algoritmos de búsqueda, exponiendo a la marca a las penalizaciones de Google. De ahí que en los mejores ejemplos de post invitado se incorporen backlinks con moderación, en la cantidad justa, una prudencia necesaria para no echar por tierra las ventajas de este formato. Y es que, aparte de una sanción del motor de búsqueda, ¿qué consecuencia negativa podría tener este abuso? Que los enlaces sean puestos en cuarentena y marcados con la etiqueta ‘nofollow’, neutralizando así sus beneficios para el posicionamiento SEO.
Sin embargo, no basta con implementar uno o dos enlaces. El post invitado debe aportar un valor genuino al blog destinatario, ser de una alta calidad y guardar estrecha relación con la temática y los intereses de su audiencia objetiva. Esto se logra con una elección acertada del asunto a tratar, el lenguaje en que se presentará y su concordancia con la línea editorial del medio en cuestión. El contenido debería girar no en torno a los productos y servicios de la empresa, sino a problemas y necesidades que afecten de forma directa a los lectores —si la solución a estos depende de la cartera de productos de la marca, tanto que mejor.
La elección del partner no es una cuestión baladí, pues influye en la acogida exitosa del post invitado y en los beneficios derivados de su publicación. Inútil sería hacer guest blogging en blogs y sitios web sin relación directa con el sector, el nicho de mercado o la filosofía de la propia marca. Además de una cierta concordancia sectorial, es indispensable que el socio sea de confianza y goce de buena reputación. Precisamente, asociarse con los influenciadores equivocados es uno de los errores de empresas en redes sociales.
Estos 5 ejemplos de ‘guest post’ son representativos y dignos de imitar
SHAPE Education, en Cambridge Assessment Network
El pasado 10 de marzo, la escuela School for Higher and Professional Education (SHAPE) de Hong Kong publicó un artículo de invitado en uno de los blogs de la Universidad de Cambridge (Inglaterra, Reino Unido). El texto se titula «What do you mean ‘personalised learning’?» y se centra en el enfoque educativo conocido como aprendizaje automático, expuesto por el orador Vivek Agarwal, miembro del centro Shape.
Dado que el alumnado de esta escuela participa en la Cambridge Live Experience, el lector prototípico de los blogs de Cambridge es muy similar. En este post de invitado se inservan nada menos que tres enlaces, un número elevado para este formato, por más que los vínculos sean pertinentes y ayuden a ampliar una información de interés para los usuarios.
Broadband Genie, en PPC Broadband
Otro ejemplo de guest post es el artículo «Broadband cabling – what are the options?» publicado en el blog Making Light Work de la compañía PPC Broadband de Nueva York (EE UU). Se enfoca en el cableado de banda ancha, un tipo de transmisión de datos que posibilita el acceso a Internet, y su autoría corre a cargo de Matt Powell, editor del sitio web Broadband Genie, un comparador independiente de servicios de banda ancha doméstica, televisión, línea fija y banda ancha móvil.
Ambas empresas están relacionadas sectorialmente, de forma que sus respectivos públicos objetivos comparten intereses y características. El texto ha sido redactado por una voz autorizada, por lo que su valor para los lectores está garantizado, a priori. En el documento se incluyen dos enlaces a Broadband Genie, sin convertir a la empresa en protagonista del post invitado, sino en mensajero.
Food Banks Canada, en Canada Helps
Canadá Helps, organización sin fines de lucro que busca involucrar a los canadienses en donaciones caritativas, publicó en octubre de 2018 el artículo «Hunger Lives In Our Backyard», una acción de guest blogging en colaboración con Food Banks Canada. El texto sostenía que la pobreza no debía buscarse en países lejanos, sino que podía estar a la vuelta de la esquina (en el ‘patio trasero’ de los lectores, por utilizar las palabras del autor).
La correspondencia sectorial es evidente entre Food Banks Canada y Canada Helps, por lo que esta colaboración es lógica. En el texto se incluyen dos hipervínculos a distintos contenidos de esta organización caritativa con sede en Edmontón (Canadá), insertados de manera natural, algo necesario para escribir como autor invitado.
RockYourMerch.net, en Bandzoogle
Bandzoogle, plataforma de diseño web para músicos y sellos discográficos, publicó el pasado 9 de agosto un post titulado «Make band merch an income stream: getting started» sobre cómo rentabilizar el merchandising de una banda de música. El artículo contiene dos enlaces que apuntan a la home de RockYourMerch.net, que comercializa servicios relacionados con este tipo de promociones.
Esta asociación es una muestra de win to win. Las partes implicadas desarrollan su actividad en la industria musical y proveen de servicios a artistas y empresas discográficas. Cierto es que las necesidades de su público son distintas (los visitantes de Brandzoogle requiere un diseño web, mientras que los de RockYourMerch.net precisan soluciones para su merchandising). Con todo, la colaboración es más que lógica para ambos socios.
MRG Inc., UVM Professional And Education
Una vez más, y como no podía ser de otra forma, la correspondencia sectorial está presente en el siguiente ejemplo de guest blogging. La firma MRG Inc. está especializada en la creación de equipos de liderazgo efectivos para organizaciones en crecimiento, y su consultor jefe, Markey Read, publicó el artículo «Strategies to Help Answer: Should I Stay or Should I Go When Considering a Career Change?» en uno de los blogs del centro UVM Professional And Education, de la Universidad de Vermont (Estados Unidos).
El texto, que versaba sobre los riesgos de cambiar de puesto laboral y la importancia del compromiso con la empresa, incluía un único enlace a pie de página. Aunque la visibilidad del link no es la mejor, no deja de ofrecer beneficios para el SEO y la reputación corporativa de MRG Inc.
Post de invitado y patrocinado: ¿en qué se diferencian?
Aunque no sean conceptos sinónimos, un post patrocinado y de invitado guardan más similitudes que diferencias. De hecho, comparten los mismos objetivos (promoción de marca y revalorización del SEO), siendo fácilmente confundibles. Entonces, ¿por qué se distingue entre artículo patrocinado y de invitado? La respuesta está en la compensación económica.
Los post patrocinados, o sponsored posts, son un contenido cuya publicación requiere una prestación económica, al igual que una nota o comunicado de prensa, un anuncio display en Google Ads u otros formatos publicitarios. En otras palabras, los artículos de invitado forman parte de una colaboración amistosa, donde ambas partes esperan obtener una ganancia no pecuniaria; en caso de pactarse esta compensación, estaríamos ante un artículo patrocinado.
Esta desventaja, en cierto modo, queda contrarrestada por la mayor libertad de la que goza la parte autorial, pues su texto puede desmarcarse más de la línea editorial y permitirse ser menos discreto en la promoción de sus productos y/o servicios, dentro de ciertos límites. Por otra parte, el responsable del contenido patrocinado y el blog dispuesto a publicarlo no tienen por qué haber entablado un contacto previo y alcanzar una cierta afinidad, pues su relación será estrictamente comercial.
