Los precios nunca son aleatorios. Su adecuada fijación responde a un método, una ciencia respaldada por reglas y estrategias de eficacia testada. Y es que un precio es mucho más que un par de números asociados a un valor: la elección de los decimales, el uso de palabras clave, la psicología del color, etc., todo ha sido bien estudiado, bien calculado.
El precio ejerce una influencia directa en tus clientes, tus ingresos y tus beneficios. Sin embargo, las estrategias de precios no siempre reciben la atención que merecen. Y por ello, este artículo te introducirá al mundo del pricing strategies con una selección de técnicas, ampliamente utilizadas por grandes y pequeñas empresas, que cuentan con el aval de estudios científicos reales.
Las siguientes estrategias son aplicables a cualquier producto digital para aumentar sus ventas y el valor percibido por el cliente. Aunque el marketing evoluciona rápidamente, la mente humana permanece constante, de modo que no hay riesgo de que estas técnicas puedan quedar obsoletas. Incluso pasados 10 años continuarán siendo relevantes. ¿Te animas a descubrirlas?
El arte de fijar precios: 6 estrategias para dominarlo y aumentar tus ventas
En opinión del especialista William T. Moran, «la estrategia de precios siempre ha sido más un juego de póker que una ciencia». Pocos compartirían sus palabras en la actualidad, pues esta rama del marketing ha experimentado un desarrollo notable. Así lo demuestran las siguientes estrategias de fijación de precios:
¿Tiempo o dinero? Cuando la experiencia vence al valor
¿El dinero no lo es todo? Determinadas estrategias de precios psicológicos avalan esta repetida frase. Veamos el siguiente caso de estudio: un grupo de científicos abrieron un puesto de limonada en un parque en San Francisco, California (EE.UU). Su objetivo era asociar determinadas palabras a mensajes publicitarios y comprobar su efecto.
Los mensajes utilizados fueron los siguientes: (1) «Dedica un poco de TIEMPO y disfruta de la limonada», (2) «Invierta un poco de DINERO y disfrute de la limonada», y simplemente (3) «Disfrute de la limonada». A los clientes que acudieron al puesto, se les pidió que pagaran cualquier cantidad entre 1 y 3 euros por limonada.
La extensión Ghostery muestra en sus imágenes promocionales la palabra ‘Rápido’ (Fast), escogida para que sus clientes potenciales la asocien con el ahorro de tiempo.Los científicos descubrieron que cuando mostraban el mensaje del tiempo (1), los clientes tenían el doble de probabilidades de comprar limonada que cuando recibían el mensaje relacionado con el dinero (2). El primer grupo, además, pagó en promedio un 81% más que el segundo grupo, es decir, aquellos a los que se les presentó el mensaje relacionado con la palabra «dinero».
Las conclusiones son evidentes: vincular un precio al concepto de tiempo logrará que tus clientes piensen en la experiencia ofrecida; el dinero, por contra, no tiene el mismo impacto psicológico, dado que se le considera una unidad de cambio, más asociada a cálculos que a emociones.
Para beneficiarte de esta estrategia, puedes usar en tus anuncios palabras relacionadas con el tiempo: verbos como agilizar o acelerar y adjetivos como rápido o inmediato. ¡Notarás la diferencia!
Efecto anclaje, o por qué las primeras impresiones cuentan
Lo has escuchado cientos, miles de veces: la primera impresión es la que cuenta. Esta estrategia de precios demuestra hasta qué punto esta máxima popular es cierta. Analicemos este interesante caso de estudio: científicos mostraron a un grupo de participantes diferentes productos en venta y se les pidió que decidieran si estaban dispuestos a comprarlos por un monto mayor o menor que los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social (SSN).
Se descubrió que los participantes con números SSN de entre 80 y 99 estaban dispuestos a pagar el doble por los productos ofrecidos, en comparación con aquéllos que tenían un número SNN de entre 0 y 19. ¿Cómo pueden interpretarse estos resultados? El ser humano tiende a comparar y juzgar productos en base a criterios ajenos a su valor absoluto.
En esta tabla de precios de la empresa Slack reconocemos claramente el uso del efecto anclaje y el modo en que nos induce a adquirir el plan ‘Plus’ frente al ‘Estándar’.Este fenómeno, conocido como efecto anclaje, se define como la tendencia del consumidor a tomar decisiones guiándose por una primera impresión, es decir, la primera información recibida. Este sesgo cognitivo influye, y mucho, en la fijación de precios, pues un número aleatorio, como en el anterior caso de estudio, puede determinar la compra o rechazo de un producto.
Conociendo el efecto anclaje, lograrás que tus clientes se sientan cómodos pagando precios elevados frente a precios económicos. Incluso si el consumidor está familiarizado con este fenómeno, seguirá cayendo en la ‘trampa’, por así decirlo.
El color rojo y su poder de atracción
La psicología del color es un tema fascinante, poseedor de múltiples aplicaciones en el sector del marketing y la publicidad. Un buen ejemplo es el efecto de la tinta roja. Lo explicaremos con ayuda de este caso de estudio: un equipo de investigación mostró anuncios de microondas y tostadoras a los participantes en un experimento; a un primer grupo se les presentaron los precios en color rojo y el resto del texto en color negro, mientras que al segundo grupo se le mostraron el precio y el texto en color negro.
Los resultados indicaron que cuando los precios aparecían en rojo, los clientes percibían un mayor ahorro o un mayor valor frente a los anuncios con precios en negro. Este fenómeno, debemos subrayar, sólo se producía con participantes de sexo masculino, pues los de sexo femenino reaccionaban invariablemente al rojo y al negro.
La investigación resolvió que los hombres se involucran menos en el análisis de anuncios y, en consecuencia, son propensos a reaccionar ante señales heurísticas —indicadores que facilitan la resolución de problemas—, como los cambios de color, el tamaño de la tipografía, etc. Desde luego, un fenómeno con interesantes aplicaciones en campañas de marketing, siempre y cuando se emplee sabiamente, al igual que otras estrategias de precios en marketing.
Mostrar los descuentos ¿en porcentajes o en cifras absolutas?
El descuento es uno de los grandes aliados del marketing de ayer y hoy. Atraen a los consumidores, expresan cuánto se ahorrarán en un producto y en definitiva, por qué deben comprarlo. El uso de descuentos relativos (%) y absolutos (€) son estrategias de precios eficaces. Pero ¿cuál tiene un mayor impacto en las ventas?
Un grupo de científicos reunió a diversas personas y les planteó el siguiente escenario: «Imagina que te gustaría comprar una chaqueta por 125 euros. Pero esa misma prenda se comercializa a 120 euros en otra sucursal de la tienda, situada a 20 minutos. ¿Harías el viaje o pagarías 5 euros de más?». A otro grupo de consumidores, los científicos les plantearon la misma cuestión, pero utilizando no una chaqueta sino una calculadora, valorada en 15 euros. Esta vez, la misma calculadora podía comprarse por 10 euros en otra sucursal.
Estas ofertas de Media Markt contienen ejemplos de descuentos absolutos, que en determinados productos, de expresarse porcentualmente, no alcanzarían el 10%.Aunque pueda sorprender, el 68% de los encuestados estaban dispuestos a desplazarse hasta la otra sucursal para ahorrar 5 euros en el caso de la calculadora, pero sólo el 29% de los encuestados haría lo propio por la chaqueta, pese a que el ahorro continuaría siendo el mismo, 5 euros.
Este experimento demuestra que el consumidor promedio tiende a evaluar el ahorros sobre una base relativa. Es recomendable, pues, mostrar descuentos relativos (%) en artículos baratos y descuentos absolutos (€) en artículos caros. En otras palabras, si el precio normal es inferior a 100 euros, apuesta por descuentos relativos; en caso contrario, usa descuentos absolutos.
Hedonismo frente a utilidad: cuando anteponer el precio es un error
Un producto hedonista es percibido de manera diferente a otro utilitario. No es una cuestión de poder adquisitivo: el consumidor que compra perfumes o joyas se comporta de manera distinta cuando adquiere productos de primera necesidad (frutas, lavavajillas, papel higiénico, etc.).
La creación de una estrategia de precios competitivos debe contemplar esta diferencia, ser consciente del tipo de producto que comercializa. Así lo pone de manifiesto el siguiente estudio: científicos invitaron a un grupo de personas a participar en un experimento de escáner neural. A cada uno se le entregó 40 euros, que podían gastar en cualquier de los productos ofrecidos a diferentes precios durante el experimento.
Frangace X y Safira se dirigen a un público hedonista porque sus ‘stocks’ responden a este tipo de producto. El precio no tiene, pues, una gran presencia: se muestran debajo de los artículos, descentrados y en una tipografía reducida.Los artículos presentados se dividían en dos tipos: aquellos que mostraban la etiqueta del precio en primer lugar y aquellos en que la etiqueta aparecía al final. Los resultados confirmaron una diferencia en la percepción de ambos productos: cuando los mismos eran utilitarios, fueron comprados en mayor medida si mostraban el precio en primer término; por contra, si el productos era hedonista, recibían mayores compras cuando la etiqueta del precio se mostraba en último lugar.
¿Qué conclusiones prácticas podemos extraer de este experimento? Considera qué producto estás comercializando (utilitario o hedonista) antes de ubicar el precio en su ficha. Darle o restarle protagonismo depende de este factor.
Pequeños descuentos, más eficaces que un gran descuento
Los descuentos, si son pequeños y numerosos, incrementan su efectividad. Así lo demuestra un estudio científico realizado en una tienda minorista. Sus responsables querían probar qué tipo de descuento aumentaría más las ventas, a pesar de que ambos eran económicamente equivalentes: (a) un descuento puntual del 40%, y (b) un descuento inicial del 20%, seguido de un descuento adicional del 20%.
El estudio demostró que cuando la tienda mostraba múltiples descuentos (b), vendía más productos que si aplicaba un descuento único (a). Los consumidores son proclives a sumar porcentajes y tienen menos probabilidades de realizar cálculos exactos, tales fueron las conclusiones.
Estas promociones de GraceOne y Polo son ejemplos claros del poder de los descuentos adicionales.Los clientes en el experimento descrito anteriormente pueden haber pensado inconscientemente que un descuento del 25% + 20% era mejor que uno directo del 40%, explicando por qué las ventas aumentaron cuando el primero se exhibió en la tienda.
Pese a la eficacia de estas estrategias de precios, es aconsejable cuidar siempre el valor de los productos. Perfectamente puedes atraer a uno y mil clientes por el precio, pero sólo lograrás que regresen por la calidad. En palabras del gurú Seth Godin, «quizás la razón por la que todos tus clientes se preocupan por el precio es porque no les has dado nada más por lo que preocuparse».
