La gestión de leads forma parte de la receta del éxito de las mejores empresas. Y es que determinar el lead scoring con precisión, realizar el análisis y medición de los resultados y seguir otras prácticas recomendadas puede marcar la diferencia. Pero a pesar de su importancia, la generación y gestión de leads continúa siendo uno de los grandes desconocidos en la mercadotecnia de las empresas.
En el embudo de ventas o conversion funnel, los leads se encuentra en la parte superior. Conseguir que desciendan poco a poco hasta la parte inferior del embudo y se aproximen a la venta es un arte que no todas las empresas dominan.
La gestión de leads forma parte de metodologías específicas, como inbound marketing, destinadas a conectar con los usuarios, generar conciencia de marca y conseguir clientes y ventas de forma no intrusiva. Conseguir un lead es sólo el primer paso. El resto del proceso es una odisea para la mayoría de las empresas, ya que no están obteniendo buenos resultados.
¡Espera! ¿Qué son los leads?
Antes de profundizar en las mejores prácticas para optimizar la gestión de leads, merece la pena responder a esta pregunta: ¿qué es un lead? No todos sabrían responder con claridad.
Hablamos de leads para referirnos no a ventas sino a contactos, a clientes potenciales que pueden dar lugar a valiosas conversiones. ¿Cuándo un simple usuario se convierte en un lead? Cuando demuestra interés en los productos o servicios de una empresa, tras cumplimentar un formulario, suscribirse a un boletín y realizar cualquier otra acción.
Estas acciones vienen precedidas de un lead magnets, por el que el usuarios se ha sentido atraído, aceptando dejar sus datos de contacto (nombre, apellidos, dirección, email, etc.). Son muchos los tipos de lead magnets que dan lugar a esta acción:
● Descuentos u ofertas exclusivas
● Servicios freemium
● Ebooks
● Casos de estudio
● Podcasts
● Webinars
● Cursos gratuitos
No obstante, no todos los leads terminan realizando conversiones (ventas). De hecho, menos de la mitad se convierte en clientes de una empresa. Saber cómo gestionar leads es clave a la hora de rentabilizar nuestra base de contactos. Esta es una de las razones por las que conviene trabajar con una agencia de Inbound Marketing, especializadas en lead management.
Cómo gestionar leads de manera eficaz: 6 claves para conseguirlo
Realmente sólo un porcentaje muy reducido de los leads llega a realizar una conversión. Prácticamente en todas las industrias existen porcentajes muy reducidos de conversión, lo que significa que las empresas que logren incrementarlos, marcarán la diferencia a largo plazo.
La gestión de leads es un pequeño ‘arte’ que requiere planificación, seguimiento de resultados, el uso de CRMs de calidad y de contenidos de valor, con los que educar a los consumidores, preparándolos así para la compra.En las siguientes líneas descubrirás algunas de las claves para realizar un lead management eficaz, haciendo especial hincapié al seguimiento, análisis y comprensión de los clientes potenciales. ¿Nos acompañas?
Haz una correcta planificación del contenido
¿Piensas que tus lead magnets dejan de ser útiles con la captura del contacto del cliente? Este es un error muy común, incluso entre los profesionales de inbound marketing. Los white papers, ebooks y demás contenidos que sirvieron atraer consumidores a tu sitio web, pueden ser igualmente útiles para cultivar los leads.
Por ello, es importante hacer una correcta planificación, para así brindar el contenido apropiado para cada etapa del proceso de compra. Por ejemplo, una empresa de fontanería debería enviar el ebook ‘Por qué el pulsador de la cisterna se atasca’, antes de remitir el ebook complementario ‘Top 10 mejores empresas de reparación de cisternas’. Haciéndolo en sentido contrario, se perdería un lead valioso, ya que el posible cliente aún no ha tomado conciencia de la gravedad de su problema.
En resumen, el planning es clave para determinar cuándo (fecha) y cómo (canal) enviar artículos, guías, cursos y demás contenidos a los leads. Un envío a destiempo sólo producirá malos resultados.
Determina el lead scoring con precisión
Si en tus bases de datos dispones de información detallada sobre cuándo y cómo se enviaron los mensajes y contenidos a los leads, ¿no crees que falta algo para saber si están preparados para comprar? En efecto, faltaría el lead scoring.
El llamado lead scoring puede definirse como una puntuación que los equipos de inbound marketing otorgan a sus contactos. De esta forma, no precipitaremos las ventas y lograremos proponer la compra de productos y servicios en el momento perfecto.
¡Cuidado al otorgar malas calificaciones de lead scoring! Uno de los secretos para saber cómo gestionar leads consiste en determinar con precisión en qué etapa del ciclo de venta se encuentra el lead. Una puntuación incorrecta tendría fatales consecuencias.
Utiliza CRMs de calidad
Otra respuesta a la cuestión de cómo administrar leads son los CRMs (customer relationship management). Y es que implementar una herramienta para gestionar las relaciones con el cliente es un paso esencial, ya que permite a los miembros del equipo registrar los leads (con toda su información) y coordinarse con mayor facilidad.
Entre los mejores CRM del mercado, destacan: Efficy, Zoho, Hubspot, Salesforce, Insightly, Batchbook, Agile o OnePageCRM, entre otros. Como no podía ser de otra manera, esta herramienta tan valiosa rara vez es gratuita. Pero su compra (o contratación mensual) se ve sobradamente amortizada por los óptimos resultados que ofrecen.
Sé paciente y cultivar los leads a largo plazo
La generación de leads es un proceso delicado que requiere paciencia y un enfoque a largo plazo. Cada cliente y sus necesidades tienen un horizonte temporal propio. La misma nomenclatura que se emplea en Inbound Marketing (cold leads frente a warm leads) indica que los clientes necesitan tiempo para estar preparados para comprar.
Aunque una parte de los leads muestran ciclos de ventas cortos, otros clientes necesitaran más tiempo antes de estar listos para realizar una compra. La paciencia y la perseverancia, por lo tanto, no pueden faltar en la gestión de leads.Dependiendo de los productos y servicios que ofrezcas, es más que probable que la mayoría de los leads no estén preparados para realizar conversiones después de la primera interacción con tu empresa. Cultivar tus clientes potenciales a lo largo del tiempo siempre es una estrategia ganadora.
El llamado lead nurturing consiste precisamente en esto: establecer un planing de emails, incentivos y otros recursos para persuadir a los leads de que se conviertan en clientes. El mencionado lead scoring es una referencia útil en este proceso, al responder a la pregunta: ¿este lead está preparado para dar el siguiente paso?
Establece una comunicación fluida con tu equipo
La gestión de leads es una labor de equipo, no de una sola persona. Esto significa que diversos profesionales deben implicarse cada día en la generación de leads. Sin una comunicación y feedback constante, las oportunidades de vender pueden disminuir, ya que la coordinación es esencial en el lead management.
Los equipos de ventas deben mantenerse informados acerca del contenido y emails que recibieron los clientes potenciales, además de conocer la fecha en que fueron contactados. De esta forma, podrán sincronizar sus acciones y evitar el envío de mensajes y contenidos duplicados a un mismo cliente, lo que perjudicaría su conversión en cliente.
Medir, analizar y optimizar continuamente
Como parte de los procesos que intervienen en el lead management, la medición y análisis de resultados permite hacer un seguimiento a determinadas métricas: tasa de apertura de mails, tasa de conversión, el ROI de la campaña, etc.
El monitoreo de estas y otras métricas resulta indispensable para responder a preguntas básicas. Por ejemplo, ¿los resultados de este ejercicio son mejores que los del anterior? ¿Cuáles deben ser los objetivos realistas del próximo mes? ¿En qué apartados lo estamos haciendo bien y en cuáles debemos mejorar?
Pero además, el seguimiento de la tasa de conversión o el ROI es útil para saber si los resultados obtenidos son mejores que los de la competencia. Aunque rara es posible conocer las métricas de nuestros rivales comerciales, diversos estudios e informes permiten saber los promedios de nuestra industria. Dichos promedios son una guía útil para responder con precisión a algunas de las cuestiones mencionadas.
Otro de los objetivos del análisis y medición de resultados es determinar el presupuesto óptimo para nuestras campañas. Uno de los grandes mitos sobre Inbound Marketing es el alto coste que conlleva esta metodología. Pero esto es un error, naturalmente. Una adecuada medición de resultados es clave para determinar el coste por lead y optimizarlo eficazmente.
En vista de lo anterior, la generación de leads es sólo el comienzo. Administrarlos adecuadamente, siguiendo algunas de estas prácticas, es la única forma de convertirlos en fieles clientes de la marca y sacar el máximo rendimiento a nuestro embudo de conversión.
