¿Hasta qué punto influye el prestigio autorial en el éxito de una publicación, en su posicionamiento en las SERPs? Que la reputación online es trascendental para el desempeño online y offline de cualquier empresa, es incuestionable. Sin embargo, existe un intenso debate acerca de si la fama de un autor en particular puede mejorar el ranking de sus contenidos al margen de la calidad de los mismos. En otras palabras, si Google utiliza la ‘buena prensa’ de quien publica como un factor de posicionamiento.
Google Author Rank se postula como la respuesta más clara a este interrogante, si bien no existe consenso entre los especialistas en marketing sobre si es un simple KPI o un factor de posicionamiento. Los orígenes de Author Rank se remontan a la implementación de Penguin y Panda, actualizaciones algorítmicas de Google que pusieron el acento en la calidad del contenido publicado. Para lograrlo, un primer intento fue el uso de firmas digitales de autores o agents, lo que condujo en fechas recientes a la creación de la patente ‘Agent Rank’, que influyó en la posterior creación de Google Authorship, un servicio de verificación de artículos que demostraba el interés del famoso buscador en utilizar la autoría de los contenidos para perfeccionar sus SERPs.
¿Qué es Author Rank, uno de los indicadores de Google más desconocidos?
En concreto, Google Author Rank es un término que describe las técnicas y prácticas utilizadas por el buscador para reconocer y rankear la autoría de los documentos, con vistas a la clasificación de estos conforme a su calidad y reputación en un determinado tema. Etiquetas como ‘rel=author’ y ‘rel=publisher’ están pensadas para ayudar a los algoritmos a rastrear el contenido original, lo que en sí mismo es una declaración de intenciones y deja lugar a dudas acerca de qué es Google Author Rank.
Como otros indicadores web, Author Rank se fundamenta en una masa de datos que incluye el número de artículos atribuibles al autor, el número de artículos publicados en calidad de invitado o colaborador, la credibilidad de las páginas en que aparezca su contenido o los vínculos del autor con otros y su respectiva calidad y reputación.
Llegados a este punto, ¿son sinónimos los conceptos de Author Rank y de Google Agent? La respuesta es no. Mientras que este último es una patente de Google Patents, el indicador Author Rank es más un término general, empleado para referirse al tratamiento que el buscador propiedad de Alphabet da a la autoría de los contenidos listados en sus SERPs.
Otra desambiguación necesaria involucra a la Author Tag, etiqueta soportada por Google desde 2011, desarrollada para indicar a los buscadores qué nombre o aliadas debe vincularse a la autoría de una página en las SERPs. Por consiguiente, es un elemento con fines atributivos que proporciona una información concreta a los usuarios, al mismo nivel del rating o valoración y la fecha de publicación, si bien esta última incide de forma directa en la clasificación de resultados.
¿Simple KPI o factor de posicionamiento? Así utiliza Google el indicador Author Rank
Google Author Rank es, sobre el papel, uno de tantos indicadores que el famoso buscador de Internet monitorea y registra para sus SERPs, aunque con una limitada influencia en las mismas. Sin embargo, ¿hasta qué punto esta influencia es reducida?, ¿puede en ciertos casos ser determinante para la clasificación de resultados de búsqueda?
Para resolver esta cuestión se deben, en primer lugar, poner en claro dos conceptos diferentes: las KPIs o key performance indicators, y los factores de posicionimento, a veces referidos como CSFs o critical success factors. Según el autor e influenciador inglés Bernard Marr, las KPIs se definen como «el efecto de nuestras acciones» mientras que las CSFs son «la causa de nuestras acciones», citando un artículo más detallado. Estas descripciones son demasiado lacónicas, y se comprenderán mejor con el siguiente ejemplo: el primer despliegue de contenido o FCP es un indicador del rendimiento de carga web utilizado por los diseñadores para agilizar el tiempo que una página demora en mostrarse a sus visitantes, pero no un factor de posicionamiento, como así sería el pagespeed empleado por Google para la clasificación de resultados.
Aclarado este punto, ¿a qué categoría pertenece Google Author Rank?, ¿es un factor de posicionamiento o uno de tantos KPIs de página web? Una parte de la comunidad SEO sostiene que Author Rank formaría parte del primer grupo, creencia que se fundamenta en ciertos hechos y no en un reconocimiento explícito por parte del staff de Google.
Una de las evidencias más sólidas es la patente para Agent Rank, registrada en 2005 con el número US20070033168A1, que permitiría «recibir firmas digitales realizadas por uno de varios agentes, cada firma digital asociando a uno de los agentes con uno o más de los elementos de contenido», citando la información disponible en Google Patents. En otras palabras, ayudaría a emplear firmas digitales y las puntuaciones de reputación para clasificar las publicaciones de internet. Coincidencia o no, el buscador de Mountain View aprobó el etiquetado de la autoría de las páginas en 2011 mediante rel“author”.
Otra evidencia notable es el lanzamiento en 2020 de EAT, siglas que provienen de los anglicismos expertise, trustworthiness y authoritativeness, es decir, ‘experiencia’, ‘confianza’ y ‘autoridad’. Esta última funciona como una suerte de reputación y se construye tomando como base las valoraciones, menciones, referencias textuales y recomendaciones generales de terceros. «La experiencia y la autoría son características que Google utiliza para evaluar al autor», ha sentenciado la experta en marketing Anna Crowe en el artículo Is Author Authority A Google Ranking Factor? difundido por Search Engine Journal.
Por el contrario, los detractores de esta teoría tienen de su parte a una figura central en la escena SEO, John Mueller. El actual analista de tendencias de búsqueda de Google negó en 2018 que el famoso buscador empleara la reputación como un factor de posicionamiento. En fechas recientes, Mueller reiteró su postura, si bien concedió la posibilidad de que el prestigio y reconocimiento de la parte publicadora influyera indirectamente en los resultados de búsqueda.
En concreto, y respondiendo a la cuestión de si un médico famoso obtendría una clasificación SEO diferente a otro desconocido, Mueller afirmó que «no sé si habría una diferencia cuantificable. Porque tampoco es algo que reconozcamos como un factor de clasificación directo. […] Es más algo que entra en juego cuando miramos el panorama general del contenido del sitio web. Así que mi sensación es que no importa de ninguna manera desde un punto de vista puramente SEO. A largo plazo, desde la perspectiva de la autoridad, tal vez tenga sentido que un autor más reputado esté asociado con él [con un mejor posicionamiento]», transcribiendo aquí un extracto del vídeo English Google SEO Office.
4 prácticas que podrían mejorar el Google Author Rank
El indicador Author Rank puede fortalecerse en teoría con acciones propias del networking, es decir, estableciendo vínculos beneficiosos con otros profesionales de la misma industria o nicho de mercado. Recibir una mención directa, ser citado en otros documentos o acumular shares de forma prolongada en el tiempo son ‘luces verdes’ para los algoritmos de búsqueda, que las interpretan como un síntoma ineludible de que el autor en cuestión es respetado y disfruta del favor de sus colegas y de una comunidad propia de lectores.
Mantenerse activo en redes sociales también incide positivamente en Google Author Rank. Plataformas como Twitter, Facebook y LinkedIn, acortando aquí un catálogo amplísimo, proporcionan una gran visibilidad al contenido de empresas y profesionales independientes. Son canales bidireccionales, además, por lo que sus esfuerzos se retroalimentan del feedback de millones de usuarios, cuyo juicio —emitido en forma de ‘Me gusta’, shares y comentarios— aporta un valioso granito de arena al indicador Author Rank, en caso de ser positivo.
Dado que cuanto mayor es la influencia, mayor es la probabilidad de aumentar este indicador, convertirse en una voz autorizada del propio sector es una excelente forma de persuadir a los algoritmos de búsqueda de que nuestros contenidos gozan de mayor reputación que el resto. El uso de blogs corporativos es una práctica útil para enviar y recibir enlaces que establezcan un feedback constante con otros negocios y profesionales del mercado (excluyendo a los competidores directos, claro está). Son ejemplos inspiradores los blogs de LinkedIn, IBM, Hootsuite y Etsy, aunque también redes como Pinterest han demostrado ser útiles (véanse los boards de L’Oreal y otras marcas).
Porque la unión hace la fuerza, asociarse con influenciadores sociales u otras firmas reputadas del sector supone un plus para este y otros indicadores SEO. El objetivo es establecer una relación win to win, beneficiosa para ambas partes, que puede adoptar múltiples formas: intercambio de artículos de invitado o guest posts, lanzamiento conjunto de productos y/o servicios, mención de marca en publicaciones sociales, etcétera. Prácticamente, las posibilidades son ilimitadas, y en muchos casos sólo requiere el consenso de los asociados, si acuerdos económicos.
