Google y el resto de buscadores se han convertido en intermediarios digitales del usuario para encontrar productos, resolver problemas o simplemente satisfacer la curiosidad. Parte del ‘secreto’ de su éxito reside en la alta coincidencia que se han logrado entre las consultas y sus respuestas, evidenciada en el hecho de que los tres primeros resultados concentren la mayor parte de los clics (el 59%, el 15% y el 8% del total, de acuerdo con Sistrix).
Sin embargo, el estudio, comprensión y optimización de la intención de búsqueda en SEO continúa siendo una cuenta pendiente para los equipos de marketing. Familiarizarse con este concepto, además de con las clases de intención de búsqueda, debería ser una prioridad en este ámbito.
Definiendo la intención de búsqueda
La intención de búsqueda describe el propósito detrás de cada consulta, lo que el usuario quiere. Por su especificidad, determinadas consultas no admiten ambigüedades. Quienes escriben «comprar guantes hombre el corte ingles» aportan detalles más que suficientes para que el algoritmo les envíe al menos una página de la mencionada tienda y algunas alternativas de interés.
Pero no todas las consultas tienen la misma precisión y claridad. Así sucede con «casas típicas en picos de europa», cuya intencionalidad se presta a múltiples interpretaciones: ¿se desea comprar o alquilar una vivienda?, ¿informarse acerca de las construcciones tradicionales de la región? Es difícil saberlo, al menos sin considerar el historial de búsqueda del interesado.
Lo mismo sucede con las consultas «aikido para principiantes» o «aprender zumba», que en buscadores como Google devuelve un pequeño maremágnum de resultados: artículos de consejos, directorios de clases y centros de enseñanza, material didáctico de diversa índole (libros, videos, etcétera). Por regla general, contra mayor sea la extensión de la consulta, mayor será su grado de especificidad, por la aportación de datos y atributos («azul», «barato», «mujer») que definen la intención y limitan el abanico de posibilidades.
Como concepto, la intención de búsqueda no es privativa de Bing, Google y otros gigantes de este mercado. También es aplicable a buscadores internos, como los disponibles en marketplaces (Ebay, Amazon, etcétera). En las siguientes líneas se profundizará en los principales tipos de intención de búsqueda, a saber: transaccional, informativa y específica.
¿Cuáles son los principales tipos de intención del usuario?
Transaccional
Cuando las búsquedas persiguen un objetivo comercial se las denomina ‘transaccionales’. Esta intención se presenta en forma de keywords como «comprar bolso cuero zara», «reservar vuelo ida vigo barcelona» o «portátiles asus económicos», por citar unos ejemplos hipotéticos. Debido al interés comercial de estas búsquedas, el algoritmo prioriza las páginas de comercio electrónico en sus SERPs.
Ocasionalmente, este tipo de búsquedas se mezclan con las de intención informativa, como se evidencia en este ejemplo: ‘pantalones de marca cerca de mí’. En esta consulta, el propósito del usuario es adquirir ropa, pero su deseo inmediato es saber cuáles son las boutiques más próximas a su ubicación. De haberse expresado con mayor exactitud, su consulta habría sido ‘boutiques de ropa cerca de mí’. En cualquier caso, el buscador le devolverá resultados basados en los negocios de Google Maps y en directorios como Yelp o Páginas Amarillas.
Informativa
Un alto porcentaje de las búsquedas online persiguen una finalidad informativa, no comercial, y precisamente así se las cataloga en cuanto a su intención de búsqueda. La importancia de estas búsquedas no debe sorprender considerando que internet, en sus orígenes, se usaba exclusivamente para transferir datos y documentos entre universidades a través de la red ARPANET.
Los ejemplos de este tipo de intención de búsqueda son multitud. En su forma más simple, encontramos nombres propios, títulos de obras, localizaciones, etcétera, como «parque picos de europa», «miguel de cervantes» o «apple pie americana». De mayor riqueza son las consultas «cómo preparar un cupcake» y «desierto más grande del mundo». Es habitual que estas búsquedas se construyan con adverbios interrogativos, tal que así: «cómo reparar una tubería de pvc», «por qué el planeta marte es rojo» o «donde alojarse en menorca».
Específica o de dato
En sentido estricto, esta intención de búsqueda forma parte del anterior grupo, pues a fin de cuentas reclama una información en particular. La diferencia sustancial reside en la mayor especificidad de la consulta, pues mientras que en la búsqueda con propósitos informativos se rastrea una información en el universo de páginas web, en la específica o de dato se concretan el tipo de información solicitada y/o la fuente de la misma.
Así, mientras que la intención de búsqueda «mejor época del año para viajar a Pontevedra» es informativa, «temperaturas en junio en Sangenjo» y «permiso Islas Cíes xunt» son específicas. Con frecuencia, se presentan como una simple asociación de términos —«elon musk twitter», «f1 hoy resultados», «rosalía de castro nacimiento», «amancio ortega patrimonio», «picos de europa mapa»—, a los que el algoritmo responde con fechas, nombres, fragmentos enriquecidos, etcétera, convirtiéndose de este modo en una búsqueda sin clic.
Cómo optimizar la intención de búsqueda en SEO
Conseguir la máxima coincidencia entre las consultas de los internautas y las respuestas de los algoritmos es un objetivo primordial de Google, Bing y otros motores de búsqueda. Los especialistas en SEO entienden que detrás de cada consulta hay usuarios con un propósito, una intención clara y definida, y para proporcionarle el contenido exacto que necesita —por medio de los SERPs— deben implementar técnicas como las detalladas a continuación:
Investigar a la audiencia objetivo
A la vista de la diversidad de intenciones de búsqueda (transaccionales, informativas, específicas), queda claro que los equipos de marketing no pueden limitarse a explotar un listado de palabras clave genérica con fórmulas tipo «’comprar’ + [nombre del producto] + ‘barato’», pues un porcentaje significativo de las consultas adoptarán la forma de preguntas concretas o se basarán más en las características técnicas del producto que en su precio.
Una investigación previa de la audiencia objetivo es indispensable para beneficiarse de las intenciones de búsqueda en SEO. Identificar en qué parte del embudo de ventas se encuentra el usuario es de gran utilidad, pues la predisposición a comprar no es igual entre quienes descubren por vez primera un producto, que entre quienes están familiarizados con él o incluso lo han adquirido anteriormente.
Para recavar esta información, existen infinidad de recursos gratuitos y de pago, como los softwares de estudio de mercado, las herramientas Keyword Tool Planner y SE Ranking o incluso una simple encuesta enviada por email o habilitada en landing pages en la propia web.
Elegir keywords con intención de búsqueda
Las palabras clave son el epicentro de la búsqueda web. Con el conocimiento útil que proporciona el estudio de la audiencia objetivo, los equipos de marketing están en disposición de confeccionar keywords que respondan a las necesidades inmediatas de su público.
La intención de búsqueda en posicionamiento SEO se manifiesta, usualmente, en forma de palabras clave de larga cola o long tails. Ejemplificando con la keyword «maquetas de barcos», son variantes de larga cola «kit de carabela Santa María barata», «maqueta de Titanic para montar fácil» y «mejores kits de modelismo naval para empezar».
Otro grupo de palabras clave que puede responder a la intención del usuario son las cuestiones. La adhesión de adverbios interrogativos a los anteriores ejemplos permite construirlas con relativa facilidad, si bien es preferible auxiliarse con Keyword Tool Planner o con la función de autocompletado de Google. De este modo, obtenemos «dónde comprar kit de carabela Santa María» o «cuáles son los mejores kits de modelismo naval para empezar». (Lógicamente, estos ejemplos son hipotéticos y representan, en cualquier caso, las tendencias de búsquedas en una fecha determinada).
Explotar las palabras semánticas
Pese a los muchos avances en inteligencia artificial, los algoritmos de Google siguen ‘sufriendo’ a la hora de interpretar determinadas consultas, por contener omisiones, dobles sentidos y otros rasgos inherentes al habla conversacional de seres humanos. Para allanarles el trabajo y lograr un mejor posicionamiento, los expertos en SEO deben implementar keywords semánticas en sus campañas de marketing.
El SEO semántico consiste en emplear términos relacionados con la keyword principal en cuanto a su significado. Estos incluye cualquier sinónimo o palabra asociada —las denominadas palabras LSI Latent Semantic Indexing— que permita poner en contexto la keyword central sin abusar de repeticiones que puedan sonar robóticas y disparar la densidad de palabras clave.
Este enfoque semántico del SEO se ha visto favorecido por la introducción de actualizaciones como Hummingbird o Knowledge Graph en el algoritmo de Google, sin mencionar los avances en lenguaje natural (NLP) de Microsoft Bing. Como resultado, los motores de búsqueda han cambiado la forma en la que analizan las consultas, no centrándose exclusivamente en identificar si cierta keyword aparece en el título, el primer párrafo y el cuerpo del texto. El SEO actual no puede ya limitar a estrategias tan simples.
