Dice un proverbio chino que «los padres sensatos dan a sus hijos raíces y alas; y también un mapa». Para los profesionales en marketing digital, el uso de esquemas y planes de contenido proporciona una orientación básica para planificar sus acciones y establecer los objetivos generales del proyecto. Sin embargo, la utilidad de estos recursos es limitada, y cada vez más agencias y especialistas deciden implementar mapas de contenido en sus estrategias.
A diferencia de nuestro DRAE, el diccionario Oxford English (OED) recoge el término ‘mapa’ como cualquier cosa que aporte información sobre algo o facilite su organización. A la vista de esta definición, el concepto de mapa de contenido de un sitio web resulta menos confuso. En realidad, este documento actúa como un ‘mapa’ que contiene no una relación de faros, calas, puertos, etcétera, sino de keywords posicionadas, temas abordados, productos y/o servicios enlazados o volúmenes de visitantes, entre otros datos de interés.
Como se explicará en las siguientes líneas, el mapa de contenidos sorprende por su riqueza de detalles y grado de personalización, siendo una referencia muy necesaria que evitará que las estrategias de marketing más osadas naufraguen por falta de experiencia o debido a una mala interpretación del buyer persona o del mercado.
Breve definición de mapa de contenidos
En la esfera digital existen multitud de mapas: el mapa de sitio web, el mapa de ideas, etcétera. Ninguno de ellos, sin embargo, puede igualar en importancia al mapa de contenido de un sitio web. Se define como un documento que detalla el tipo de contenido que debe producirse, el modo en que debe entregarse, las personas asignadas para su creación y el timming más adecuado para su publicación. A diferencia de los planes de contenido al uso, contempla tanto a los emisores (redactores, autores) como a los destinatarios (buyer persona de la empresa) y también detalla cualquier aspecto o detalle que pueda resultar útil a los equipos de marketing.
La claridad estructural es un rasgo propio de los mapas de contenidos o content maps. Su fin es asegurar la comprensión de toda la información, para lo cual se emplean esquemas, tablas y gráficos acompañados de tipografías diferenciales y patrones de colores que permiten revisarla de un vistazo. Su objetivo central, puede decirse, es explicar la organización y desarrollo de las piezas de contenido, con todos y cada uno de sus pormenores, sin generar confusiones ni equívocos.
Así, esta herramienta se diferencia de la auditoría de contenidos, cuya finalidad es evaluar y exponer las fortalezas y debilidades de una estrategia de marketing. Tampoco debe confundirse con el sitemap o mapa web, que recoge una lista de todas las páginas, entradas y categorías publicadas en un sitio web.
Establecer vínculos y conexiones es otra de las características del content mapping. Mientras que una simple hoja de cálculo contiene una relación de artículos, keywords y URLs, el mapa de contenidos incluye el buyer journey o ciclo de compra del usuario (reconocimiento, evaluación y decisión), lo que permite determinar qué pieza de contenido se adapta mejor a los destinatarios. Por ejemplo, los tenistas, al principio de sufrir una epicondilitis lateral, se preguntarán en qué consiste esta tendinitis, mientras que pasado un tiempo y satisfecha esta duda, se sentirán más inclinados a clicar en contenidos que aborden los tratamientos más eficaces de esta dolencia.
Así pues, la personalización es inherente al mapa de contenidos, razón por la que su elaboración requiere, como se ha mencionado, que se tengan en cuenta a los responsables del equipo de marketing y a los consumidores objetivos a los que se dirige la empresa.
¿Para qué sirve el mapa de contenidos? 3 utilidades increíbles
Las utilidades del mapa de contenidos son diversas, y una de las más evidentes es la comprensión profunda que proporciona del público objetivo o buyer persona. Todas las empresas, desde una multinacional hasta un minorista de barrio, tienen una idea más o menos precisa de la persona tipo que adquiere sus productos y/o servicios, pero pocas definen correctamente las necesidades y gustos de este perfil y menos aún adaptan a él sus piezas de contenido. Aquí es donde un mapa de contenidos marca la diferencia.
Con el content mapping se logra, además, mejorar la organización del contenido publicado en un sitio web: entradas de blog, páginas de aterrizaje, categorías, secciones de FAQs, etcétera. Esto resulta particularmente necesario en empresas cuyo sitio web esté nutrido por cientos o miles de páginas sin una organización clara; por el contrario, aquellas cuya web sea un ornamento y se reduzca a unas pocas piezas de información sólo para transmitir una imagen profesional al cliente, no sacarán el menor partido a un mapa de contenidos.
Generalmente, los equipos de marketing que trabajan con un mapa de contenidos, consiguen ofrecer una mejor experiencia a sus consumidores. A fin de cuentas, esta no es fruto del azar, «no ocurre por accidente: ocurre por diseño», citando a la entrepreneur Clare Muscutt. La información contenida en este documento es una guía eficaz para los mercadólogos, pues les ayuda a identificar nuevas y mejores oportunidades de satisfacer al usuario.
La correspondencia entre las necesidades del cliente y el producto que la empresa puede suministrarle, no siempre es fácil. Un mapa de contenidos potencia, por así decirlo, el porcentaje de acierto en la entrega de la pieza de contenido que mejor responda a los requerimientos del usuario. Concretamente, hablamos del formato más indicado, las palabras clave más efectivas o los temas con mayor impacto en el buyer persona.
4 pasos para hacer un mapa de contenidos eficaz
Paso 1: definir el ‘buyer persona’
Aunque hacer inventario de todos los tipos de clientes de una empresa o sector es una tarea monumental y poco provechosa, aglutinarlos en un único perfil demuestra ser una solución más inteligente. Precisamente, esta es la ventaja del buyer persona: sintetizar un amplio espectro de rasgos e intereses en un arquetipo de consumidor.
El desarrollo de un mapa de contenidos obliga a definir esta representación ficticia del cliente ideal, que en cierto modo será el núcleo de este documento. Para definir este buyer persona, debe recopilarse en primer lugar una cantidad notable de información sobre la actual cartera de clientes: hábitos de compra, valores sociales, datos demográficos o preocupaciones y aspiraciones personales. En mercadología se distinguen incluso diferentes clases de buyer persona, como el prescriptor, el decisor, el influenciador, etcétera.
Paso 2: identificar las etapas del ciclo de compra
Después de precisar el cliente objetivo al que se dirigirá la campaña de marketing, se procederá a establecer las etapas o hitos del buyer journey, es decir, el camino por el que atraviesa el consumidor desde que reconoce una necesidad hasta que logra satisfacerla gracias a un producto y/o servicio. Identificar y definir estas fases resulta indispensable en mapas de contenido, como se abordará en los pasos tres y cuatro. Aplicado a este contexto, se lo puede denominar customer journey map o mapa de experiencia del cliente.
El buyer journey se divide en multitud de etapas, mayores o menores dependiendo del esquema a seguir. A grandes rasgos, el primero de ellos es la toma de conciencia por parte del consumidor acerca de sus necesidades específicas; el último de ellos se corresponde con la decisión de compra, si bien determinados esquemas contemplan también el comportamiento del usuario inmediatamente después de la conversión; entre los extremos de la cadena, se sitúan fases analíticas y de asunción de compromisos con la marca proveedora del producto en cuestión.
Paso 3: suministrar el contenido adecuado, en el momento adecuado
Después de establecer el buyer persona y su ciclo de compra, el siguiente paso consiste en trasladar este conjunto de datos al mapa de contenidos. Con ello, el equipo de markering está en disposición de identificar qué piezas de contenido son más adecuadas para un cliente determinado.
En este proceso el timming es un aspecto crucial, pues el impacto de un contenido variará dependiendo de la fase en la que se encuentre el cliente objetivo. Sería un error, por ejemplo, suministrar a compradores habituales una pieza de contenido pensada para quienes todavía están al principio del embudo de ventas.
Paso 4: crear el mapa de experiencia del cliente
En este cuarto y último paso se procede a elaborar el mapa de experiencia del cliente propiamente, donde se plasmará ordenadamente toda la información recabada en pasos anteriores. Para evitar comenzar de cero, se recomienda el uso de plantillas con diseños predefinidos donde únicamente deban reemplazarse los títulos, etiquetas, colores, etcétera. Respecto a la aplicación más utilizada, una hoja de cálculo puede ser el mejor aliado del equipo de marketing, pero Canvas y Photoshop tampoco son herramientas que deban subestimarse.
Sabiendo cómo hacer un mapa de contenidos, los profesionales y equipos de marketing están en disposición de proporcionarse un documento de gran utilidad. Por expresarlo con una analogía fácil, este mapa garantizará que los esfuerzos de la empresa lleguen a buen puerto.
