El próximo 27 de noviembre volverá a desatarse la fiebre consumista del Viernes Negro, con descuentos inverosímiles y el mayor despliegue publicitario del año —un 1,4% más que en Navidad y Año Nuevo, de acuerdo a la empresa japonesa Dentsu X—, un «derroche» recompensado en 2019 con 1.600 millones de euros en ventas sólo en España, según datos de la compañía Webloyalty.
El comercio electrónico, protagonista directo en estas fechas por la cercanía del Cyber Monday, será escenario de algunas de las mejores campañas de Black Friday. En los últimos años, reconocidas marcas como Kohl’s, Converse, MediaMarkt, PcComponentes o H&M han sorprendido con iniciativas eficaces, a veces inconformistas y en la mayoría de los casos, muy innovadoras.
Sus campañas más exitosas pueden ser emuladas, previo análisis de sus elementos y recursos clave: la duración ampliada de la oferta, la donación de un porcentaje de las ventas a organizaciones benéficas, el uso de cuentas regresivas, etcétera, con fines bien diversos: generar expectación, estimular la decisión de compra o aumentar el atractivo de las promociones.
Aprendiendo de los ganadores: 7 mejores campañas de Black Friday
El anglicismo «Black Friday» ha recibido distintos significados a lo largo de la historia. Por ejemplo, bautizó un famoso crack del oro ocurrido en 1869. Su actual significado, sin embargo, se remonta a los años cincuenta. El departamento policial de Filadelfia, Estados Unidos, calificó de este modo al caos posterior al Día de Acción de Gracias, cuando una marabunta de personas inundó la ciudad con motivo de un espectáculo deportivo. Posteriormente se asentó en el mundo del comercio.
En las siguientes líneas Altamira Web analizará algunas de las mejores campañas de Black Friday de años recientes. ¿Nos acompañas?
Converse: ampliar la duración de la oferta
Las promociones ampliadas son cada vez más populares en Black Friday, por la cercanía del Cyber Monday.La marca estadounidense de ropa y calzado, Converse, imparte una interesante lección en publicidad para Black Friday con esta campaña de email marketing. Ofrece un «25% de descuento en artículos de regalo» del 27 al 30 de noviembre, un plazo que excede los límites del Viernes Negro, abarcando los días siguientes hasta otra fecha señaladísima en el calendario comercial, el Cyber Monday.
Simplificar en una las campañas de Black Friday y Ciber Monday no es una práctica infrecuente. Glossier, MediaMarkt y otras empresas utilizan esta misma estrategia, útil para capitalizar más eficazmente la inercia compradora y evitar perder a los consumidores rezagados. También permite distribuir el boom de las ventas en un periodo más amplio, aliviando los esfuerzos del personal responsable de atenderlo.
Kohl’s: si pestañeas…
Kohl’s y sus ofertas relámpago son un interesante caso de éxito en comercio electrónico.Pero no todas las marcas dicen a sus clientes: «Calma, tienes todo el tiempo del mundo para comprar». La cadena estadounidense de grandes almacenes, Kohl’s, prefiere transmitir a los suyos un sentido de urgencia a través de las ofertas relámpago —conocidas a su vez como flash deals—, o sea, descuentos drásticos aplicados a un número reducido de productos por tiempo limitado.
Esta última característica da sentido a su denominación, pues la mayoría de las ofertas permanecen activas durante 1-2 horas e incluso menos, especialmente durante el Viernes Negro, cuando miles de productos pueden liquidarse en cuestión de minutos. Con razón Kohl’s advierte en su promoción: «Nuevas ofertas diarias. Seguro que agotan». Y es que si pestañeas, te las pierdes.
Ivory Ella: por una buena causa
Nada como una buena causa para incentivar las ventas solidarias.La caridad es un interesante dinamizador de la compra online. La marca de ropa Ivory Ella imparte una maestría cada Black Friday al destinar parte de sus ganancias a organizaciones benéficas. Una de sus campañas en Instagram afirma: «¡Es adorable, está de moda, y contribuye a una buena causa! Compra por un buen propósito este #GivingTuesday» y ayuda a donar un abrigo a los niños necesitados». Los clientes de Ivory Ella son reactivos a estas iniciativas porque comparten las inquietudes solidarias de la empresa fundada por Ryan Duranso y Jacob Castaldi.
Pero Ivory Ella no es un caso único. Old Navy, Patagonia o The Body Shop incorporan la solidaridad a sus campañas de Black Friday para «hacer de este mundo un lugar mejor» y aumentar —sin ser ningún demérito— su cifra de ventas. Cualquier negocio, digital o físico, puede utilizar el recurso de las compras «por una buena causa» en sus respectivas líneas de comercio. Basta con identificar un mal, un enemigo común: para una marca de bolsos hechos de cuero sintético, será la industria peletera; para una de ropa indígena, será la deforestación en Sudamérica, etcétera.
MediaMarkt: generando expectación
MediaMarkt, la cadena alemana de informática y electrodomésticos, despliega todo su «arsenal» durante el Viernes Negro. Las suyas figuran habitualmente entre las mejores campañas para Black Friday. Buen ejemplo sería esta promoción web del pasado año, que marca el inicio de sus ofertas de temporada mostrando una cuenta regresiva.
Con este recurso, MediaMarkt incrementa la expectación entre su clientela digital, dando a los más impacientes la oportunidad de registrarse para recibir las promociones por correo electrónico. Se utilizan palabras y giros —«ser el primero», «antes que nadie», etc.— pensados para generar una cierta ansiedad, con el doble objetivo de aumentar su lista de suscriptores y de asegurarse una base de clientes interesados en sus promociones futuras.
PcComponentes: el valor de los incentivos
Los sorteos son un excelente reclamo comercial durante todo el año.«Haz un cliente, no una venta». Determinadas estrategias comerciales de PcComponentes armonizan con estas palabras de Katherine Barchetti, especialista en marketing y servicio al cliente. Con motivo del Viernes Negro, la plataforma murciana de comercio electrónico anunció el «sorteazo» de un «portátil AORUS con procesador Intel Core de 10ª generación». Los interesados podían concursar introduciendo su correo electrónico, con lo que la empresa ganaba un lead para usarlo, presumiblemente, en avisos y promociones vía mailing.
En efecto, las estrategias basadas en concursos generan, más que una venta, un futuro cliente. El gasto monetario a corto plazo —correspondiente al coste de la mercancía sorteada— es en realidad una inversión, a cambio de valiosos leads que serán reconvertidos en ventas futuras. Asimismo, este enfoque de la publicidad para Black Friday presenta otros beneficios: aumenta la exposición de los productos en stock, estimula el tráfico de visitantes, mejora la reputación corporativa, etcétera.
H&M: envío gratis, clásico imperecedero
La mayoría de consumidores responden positivamente a los portes gratuitos. De ahí su popularidad también en el Viernes Negro.El 79% de los estadounidenses encuestados por la agencia Walker Sands aseguró que compraría más a menudo si los portes fueran gratuitos. Precisamente este es uno de los reclamos habituales en campañas de marketing para Black Friday. La multinacional sueca de tiendas de ropa y complementos, H&M, ofrece «envío gratuito en todos los pedidos», un incentivo sujeto normalmente a un monto mínimo —a partir de 60 euros, por ejemplo— o al uso de códigos promocionales, como sucede en la cadena fundada por Erling Persson.
Por supuesto, la gratuidad del envío no es un acicate exclusivo del Viernes Negro. Pero sorprende el escaso número de negocios que lo utilizan, habida cuenta de su efecto positivo en la decisión de compra, dentro y fuera del comercio electrónico.
REI Co-op: marketing a contracorriente
Los principios definen a las persona; también a las marcas como REI Co-op, que desde 2015 viene cerrando todas sus sucursales en protesta contra el consumismo.El minorista de ropa y equipamientos outdoor, REI Co-op, sorprende cada año celebrando el Black Friday de una forma inusual: con el cierre de sus 153 sucursales de venta, en respuesta al «consumismo desenfrenado» que sigue al Día de Acción de Gracias. «Es una decisión correcta desde el punto de vista ético y empresarial», explican sus fundadores, que han convertido esta reacción anticonsumista en la punta de lanza de su filosofía comercial.
Su campaña #OptOutside —«quedarse fuera» o «permanecer al margen», en español—es una rara iniciativa dentro del comercio electrónico y del e-business en general, aplaudida sin embargo por su comunidad de clientes y seguidores, a los que REI Co-op anima a disfrutar de actividades al aire libre durante el Viernes Negro.
Pero navegar a contracorriente no equivale a naufragar para este minorista radicado en Washington, Estados Unidos. Su programa de miembros, Co-op Membership, suele experimentar un pico de suscriptores durante la última semana de noviembre. Y es que la fortuna, ya lo dijo Virgilio, sonríe a los audaces, y fechas tan señaladas como el Viernes Negro exigen grandes dosis de audacia.
Pese a los estragos de la crisis sanitaria, 2020 promete ser un año memorable para las ventas online durante el Black Friday. Un estudio de Wells Fargo estima que la facturación del comercio electrónico crecerá un 25-30% más que en 2019 durante estas fechas. Cifras escandalosas para un año escandaloso.
