Las métricas de Facebook son la prueba del algodón, un reflejo fiel del desempeño de una marca en la principal red social del Internet (con 2.740 millones de usuarios activos al mes, según datos de Statista). Pero hay mucha vida más allá de los «Me Gusta», el número de seguidores y otras KPIs convencionales.
Alcance, CTR, interacciones, engagement… Estos indicadores clave, disponibles en la herramienta Insights de Facebook, clarifican el buzz social aportando una valiosa información a los equipos de marketing, que pueden fundamentar sus decisiones en estadísticas precisas, fiables y actualizadas, evitando así el brujuleo y los ‘palos de ciego’ que acompañan a veces a sus esfuerzos.
Y es que un seguimiento exhaustivo de las principales métricas de Facebook es vital para aprender de las acciones pasadas y elevar la calidad y relevancia de las futuras. También ayuda a prevenir crisis corporativas y a identificar tendencias y oportunidades de mercado. Porque los números ‘hablan’, y la única forma de escucharlos es familiarizarse con las KPIs más importantes de esta plataforma.
Tomando el pulso a tus seguidores: 8 métricas de Facebook más relevantes
Impresiones orgánicas/pagadas
Las impresiones equivalen, en cierto modo, a visualizaciones de un anuncio o publicación en un periodo de tiempo. Representan el número de veces que éstos se han mostrado al público objetivo. En cada impresión hay un componente pasivo, debido al funcionamiento de esta métrica, que se activa con la navegación del usuario. A medida que se desplaza por las publicaciones, su visualización equivale a una impresión; la misma no se duplicará durante la misma sesión, pero sí en futuras sesiones (horas después, al día siguiente, etcéceta). De ahí que las impresiones impliquen un menor grado de intención que las acciones directas (shares, «Me Gusta» o los comentarios.
Denominadas impressions en inglés, las impresiones son, junto con el alcance y las interacciones, una de las principales métricas de Facebook. Se clasifican en dos grupos, orgánicas y de pago. Las primeras indican el número de visualizaciones obtenidas por una publicación de forma natural, mientras que la segunda hace lo propio con las visualizaciones procedentes de tráfico pagado (Facebook Ads).
CTR
¿Qué porcentaje de usuarios clican en las publicaciones de una marca? El ratio de clics o Click-Through Rate permite responder a esta pregunta. Es una métrica que divide los clics recibidos en un enlace entre las impresiones de su publicación o anuncio. El dato resultante se presta al análisis comparativo, siendo útil para confrontar los CTR de distintas publicaciones o comprobar la evolución de un mismo anuncio en un periodo de tiempo.
Los clics en publicaciones revelan el interés y nivel de participación de la audiencia. De ahí la importancia de medir y analizar estas interacciones a través de la tasa de CTR.Se recomienda mantener en CTR en niveles óptimos, del 4 al 10% en determinados sectores, pues un 1-2% cae por debajo de la media, indicativo de mal rendimiento. Los especialistas en marketing conceden, pues, importancia al CTR, posiblemente una de las métricas de Facebook Analytics con mayor seguimiento.
Alcance
Estrechamente relacionado con las impresiones, el alcance o reach cifra el número de usuarios que han visto una publicación o anuncio una vez, computando sólo las visualizaciones únicas y excluyendo, a diferencia de la métrica de impresiones, las que se repiten en una misma sesión. Por ejemplo, si una persona visualiza las publicaciones A, B y C y revé esta última a lo largo del día, todas las publicaciones obtendrán un alcance orgánico de 1, pero sólo la publicación C obtendrá múltiples impresiones.
El alcance muestra, pues, el número de usuarios impactados por una publicación de forma más representativa que las impresiones. Esta KPI de Facebook se clasifica, en principio, en dos grupos: el alcance orgánico o derivado de las vías de distribución gratuitas, y el alcance pagado o derivado de anuncios en Facebook Ads. No obstante, el alcance viral integraría un tercer grupo, por intervención directa de la audiencia (los «me gusta», las publicaciones compartidas, etcétera).
«Personas hablando de esto»
El 21% de los usuarios afirma seguir perfiles corporativos en redes sociales para comunicarse con con ella, según una encuesta de Sprout Social. Inusual es el internauta que, además, no menciona a sus marcas de referencia en sus respectivos perfiles sociales, sea en términos laudatorios o negativos. Consciente de esta actividad, Facebook Insights introdujo en 2011 la KPI «Personas hablando de esto», un indicador que engloba todas las interacciones de fans y el resto de usuarios con la fanpage.
La métrica «Personas hablando de esto» simplifica el abrumador número de interacciones disponibles en Facebook, reduciendo múltiples cifras a una sola, fácil de analizar y comparar en el tiempo.Esta métrica, abreviada como PTAT (por sus siglas en inglés, People Talking About This), se calcula a partir de los «Me Gusta» en imágenes, vídeos, ofertas, etc., los comentarios en publicaciones, los shares, los registros en eventos, el etiquetado de imágenes y otras interacciones con la marca. Por su sencillez, esta KPI ha incrementado su popularidad en el análisis de metricas de Facebook.
Interacción con la publicación
La llamada «Interacción con la publicación» contiene información clave sobre la relevancia de los esfuerzos de marketing para una audiencia. Este indicador, visible en el dashboard del apartado «Resumen» de Facebook Insights, responde a una pregunta elemental: ¿interesan las publicaciones a los seguidores?
En la tasa de interacciones, una de las principales KPIs de Facebook, confluyen un popurrí de acciones (comentarios, shares, clics en imágenes, etc.) en un marco de tiempo específico y modificable, «Hoy», «Ayer», «Últimos 7 días» y «Últimos 28 días». Un volumen elevado de interacciones beneficia al rendimiento de la campaña, enviando a los equipos de marketing una ‘luz verde’ acerca de su adecuado a los intereses de su comunidad de seguidores.
Publicaciones compartidas
El boca a boca tradicional se perpetúa en las redes sociales a través de las publicaciones compartidas, una métrica que adopta distintas formas según la plataforma: retuits en Twitter, pines en Pinterest y por supuesto, shares de Facebook. Es un indicador del valor o relevancia que tienen las publicaciones o anuncios para una audiencia determinada.
De todas las interacciones, esta KPI de Facebook constituye el puntal de las campañas de marketing más exitosas. Su influencia en el alcance orgánico, y más concretamente en el viral, repercute en el resto de métricas, generando un efecto bola de nieve, capaz de centuplicar la inversión inicial. Incluso desde una perspectiva simplista, los shares superan en valor y utilidad a los «Me Gusta», pues implican un mayor grado de satisfacción: el usuario no se limita a levantar el pulgar, sino que invita a terceros a disfrutar del contenido.
Comentarios y acciones negativas
Desoír las críticas es una pésima estrategia. De ahí que el monitoreo de acciones negativas en Facebook Insights sea una práctica extendida entre los equipos de marketing, no tanto por su valor educativo —las críticas animalistas a una empresa peletera serán irrelevantes, por ejemplo— como por su función preventora de posibles crisis corporativas. Porque un alud imparable comienza con un simple, inofensivo copo de nieve, del mismo modo que un comentario negativo puede derivar en boicots, campañas perniciosas, manifestaciones públicas, etcétera.
Estas interacciones están formadas, mayoritariamente, por los comentarios negativos, los desequilibrios acusados entre likes y dislikes o las denuncias de spam o por contenido inapropiado. Estas principales KPIs de Facebook permiten identificar irregularidades en productos (por un funcionamiento defectuoso, una mala aceptación, etc.) o frenar tempranamente una crisis de marca, sea cual fuere su origen.
Las acciones de disuasión se enfocan particularmente en los comentarios negativos, cuya adecuada gestión es un pequeño arte que sólo las mejores empresas dominan en la esfera social.
Las voces críticas, como las publicaciones, son susceptibles de viralizarse, y por ello se recomienda moritorear los comentarios y acciones negativas contra la marca.Datos demográficos
La demografía permite aumentar el conocimiento acerca de los seguidores de una marca. Estos datos contienen información relativa a la edad, el género, el país y ciudad o el idioma, útiles para redefinir el target o valorar la idoneidad de un nuevo producto en sectores concretos de la audiencia (por ejemplo, si lanzar un envase alimentario en dos idiomas tiene sentido, como sucede en ciudades eminentemente bilingües, como Florida en Estados Unidos, Barcelona en España, Shanghái en China, etcétera).
Los datos demográficos disponibles en Facebook Insights muestran, ordenadamente, una estimación del tipo de persona que sigue o es fan de una página. Las pestañas «Tus Fans» y «Tus Seguidores» permiten hojear esta información de manera separada. Para acceder a esta métrica, se clica en la sección «Personas» del sidebar izquierdo y después en la sección «Tus fans».
Pero las estadísticas —cualquier estadística, por relevante que sea— nunca debería alejar a los equipos de marketing de su público objetivo. Una simple conversación con grupos de seguidores puede aportar feedbacks más valiosos que cien KPIs, porque, en palabras de Chris Hart, «todas las estadísticas del mundo no pueden medir la calidez de una sonrisa». Además del seguimiento de las principales métricas de Facebook, se recomienda mantener una interacción directa con la audiencia, hábito esencial para mejorar el alcance de productos y servicios en redes sociales.
