La historia del marketing digital se inaugura en la década de 1990, con el surgimiento de la Web 1.0, el fenómeno de las páginas web y las primeras empresas que se atreven a explotar este incipiente mercado, como Book Stacks Unlimited bajo el dominio Books.com o la revista HotWired, que opta por promocionarse mediante banners, dando así origen a la estrategia SEM. Pero desde entonces, otros tipos de posicionamiento web han proliferado en Internet, como el SMM y el SMO. Si ninguna de estas siglas te resulta familiar y deseas conocer los principales tipos de posicionamiento web, tienes una cita obligada con las siguientes líneas.
SEO, SEM, SMO y SMM, cuatro formas de entender el posicionamiento web
Para la difusión de contenidos, anuncios, notas de prensa y otras piezas de información, los tipos de posicionamiento online se sirven de medios específicos, como los motores de búsqueda (Google, Bing, Baidu), las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) o los servicios de anuncios patrocinados (Google Ads, principalmente). En función del medio y de las estrategias utilizadas se habla de SEO, SEM, SMO y SMM. Pero ¿qué significan estas abreviaturas?
En primer lugar, el acrónimo SEO proviene del anglicismo search engine optimization y engloba todas las acciones destinadas a optimizar la posición de un sitio web en las SERPs (resultados orgánicos de búsqueda). Su origen corre paralelo al de los primeros motores de búsqueda, como AltaVista, Lycos, Excite o Yahoo!, que facilitaban la indexación de páginas web a cambio de transacciones económicas, lo que dio lugar a un temprano black hat que coexistía con prácticas de white hat.
De acuerdo al experto analista Danny Sullivan, este tipo de posicionamiento en buscadores comenzó a denominarse como SEO en agosto de 1997, en una de las webs de Multimedia Marketing Group. En concreto, el término fue acuñado por John Audette, a quien Sullivan enseñó los rudimentos de este oficio mientras formaba parte del staff de la revista Search Engine Watch.
Respecto al SEM, las siglas se derivan de search engine marketing y sirven para definir una estrategia de marketing basada en el uso de publicidad pagada en motores de búsqueda. Sus aliados son los anuncios display y los enlaces patrocinados, que conforman espacios de pago denominados PPC (pago por clic, por sus siglas en inglés).
Esta clase de posicionamiento web depende de plataformas y servicios de publicidad, como Google Ads, Bing Ads, Taboola, Outbrain, etcétera. La inmediatez y el control ofrecido a los anunciantes son claras ventajas de la estrategia SEM, que sin embargo resulta más costosa y ofrece resultados más efímeros en el tiempo (agotado el presupuesto, desaparecen sus efectos).
Estrechamente relacionado con el SEO y el SEM está el menos conocido SEA, abreviatura que procede de search engine advertising y que se basa en el posicionamiento en los motores de búsqueda por medio de anuncios pagados. De acuerdo a los gurús del sector, las campañas SEA engloban contenidos y técnicas tanto del SEO como del SEM, siendo por tanto una categoría superior.
Cuando las modernas redes sociales entran en escena, con el lanzamiento de LinkedIn y Myspace a principios del año 2000, surgen dos tipos de posicionamiento web dependientes de este nuevo ecosistema de ‘me gustas’ y seguidores: el SMM y el SMO.
Las siglas SMM responden al anglicismo social media marketing, fácilmente traducible como publicidad en redes sociales. A diferencia de otras estrategias, esta establece por primera vez una comunicación dual para la marca y sus clientes y seguidores. Gran parte de las acciones buscan obtener un feedback, una respuesta del usuario, bien para determinar su opinión respecto a un producto o servicio, bien para impulsarlo a realizar conversiones.
Muy distinto es el objetivo del SMO, pese a depender igualmente de las redes sociales. Esta abreviatura proviene de social media optimization y persigue la adaptación del sitio web para los usuarios de Twitter, Facebook y otras plataformas, de forma que puedan compartir y seguir en ellas a la empresa. La meta última es aumentar el tráfico de visitante proveniente de publicaciones compartidas, el boca a boca de la era digital.
SEO: posicionarse para la búsqueda orgánica
En respuesta a cuáles son los 4 tipos de posicionamiento, las estrategias de SEO ocupan un lugar destacado en este cuarteto, cuya comprensión pasa por la del funcionamiento de los buscadores. Google, Bing, Yahoo! y otros motores de búsqueda se basan en la búsqueda y clasificación del contenido existente en Internet: artículos, imágenes, vídeos, podcast, etcétera. Para su rastreo o crawling, los buscadores emplean unos bots denominados ‘arañas web’ que buscan incansablemente cualquier nueva página web o contenido publicado en las webs ya indexadas.
Esencialmente, cada buscador actúa como un índice formado por miles de millones de entradas, algo así como una gigantesca biblioteca, provista de un algoritmo —un dependiente muy avispado, por seguir la analogía— que entrega a cada visitante la información o el libro que necesita con sólo recibir una consulta: «las mejores zapatillas runner», «en qué año nació Isabel I de Castilla», «cómo reparar una tubería atascada», etcétera.
Las prácticas y técnicas SEO se dividen en dos grupos, a saber: on page y off page. Mientras el primero engloba los elementos internos de la página web, el segundo hace lo propio con los factores externos a la web. Por ejemplo, las etiquetas H1, H2 ó H3 y las palabras clave forman parte del SEO on page, no así los enlaces externos o las menciones de marca en redes sociales, que entrarían dentro del SEO off page.
SEM: posicionarse mediante enlaces y anuncios PPC
Frente a los resultados orgánicos o naturales, las empresas propietarias de los buscadores (Microsoft en el caso de Bing, Alphabet en el de Google) rentabilizan su actividad con la inclusión de resultados de pago entre los orgánicos, como los enlaces patrocinados o los anuncios display. Estos se muestran en la cabecera de las SERPs o página de resultados de búsqueda y concentran gran parte de los clics de los usuarios, si bien el porcentaje mayoritario de ellos va a parar a los tres primeros resultados orgánicos, generalmente.
Las estrategias de posicionamiento SEM se gestionan a través de plataformas de anuncios (Google Ads, Bing Ads, etcétera) donde las empresas determinan la presentación visual, los textos y títulos, las palabras clave, la puja o el presupuesto. Porque en los resultados pagados, a diferencia de los orgánicos, el anunciante paga una determinada cantidad de dinero en función de las impresiones, las ventas u otro sistema determinado por la plataforma. Mientras dura el presupuesto de la campaña, sus anuncios se muestran de forma inmediata, sin las molestas esperas que imperan en las campañas SEO; sin embargo, cuando este presupuesto se consume, los anuncios y enlaces patrocinados dejan de visualizarse.
Dentro del posicionamiento SEM existen tres siglas que conviene definir: CPC, CPM y CPA. La primera es la abreviatura en inglés de ‘coste por clic’ y determina cuánto paga el anunciante por cada uno de los visitantes que accede a su sitio web. Lógicamente, a mayor CPC, mayor será el presupuesto requerido para el desarrollo de la campaña.
El CPM significa ‘coste por mil impresiones’ y responde a la pregunta de cuánto debe pagar el anunciante por cada millar de impresiones de sus anuncios. Es importante precisar lo siguiente: las impresiones no son conversiones, pues estas se generan toda vez que los usuarios completan una acción determinada (contratación de servicios, descarga de productos digitales, suscripción a boletines de prensa, etcétera) mientras las impresiones se producen cuando el anuncio se muestra en las búsquedas online. Por su parte, la métrica CPA, o ‘coste de adquisición’, determina el precio final de cada conversión realizada en el sitio web del anunciante.
SMO y SMM: posicionarse en las redes sociales
El posicionamiento de un producto o servicio depende en la actualidad de las redes sociales. Resulta difícil encontrar una sola marca, grande o pequeña, que prescinda de estas plataformas nacidas a principios del 2000 y que hoy congregan a comunidades que duplican el número de habitantes de superpotencias como China. Tanto es así que Facebook posee 2,93 miles de millones de usuarios activos en la actualidad, un ‘escaparate’ demasiado atractivo para que las marcas puedan ignorarlo.
La búsqueda de reputación y de engagement son objetivos primordiales en cualquier estrategia de SMO y SMM. Con ello, se persigue ganar autoridad a ojos de dos públicos muy exigentes: los usuarios o clientes potenciales y los algoritmos de los buscadores, que consideran el éxito de una empresa en redes sociales como una ‘luz verde’ con vistas al posicionamiento de sus páginas en las SERPs.
Además, la construcción de una sólida comunidad de followers en torno a una marca es un proceso lento y trabajoso; exige de los community managers implicados un conocimiento profundo de su audiencia y la habilidad para acertar en sus comunicaciones, sin incurrir en estos errores de empresas en redes sociales.
Las marcas más avispadas no se limitan a confiar en sus propias acciones, sino que establecen alianzas con intereses compartidos. A todos los efectos, el marketing de influenciadores sociales es beneficioso para las marcas con presencia en Twitter, Facebook, Instagram o Pinterest. Al menos una de estas redes —y en muchos casos el cuarteto al completo— puede convertirse en fuente de clientes y ventas con ayuda de los influenciadores, capaces de producir un ‘eco’ en su círculo de seguidores de gran valor para las empresas relacionadas con su target particular.
