Marcas y empresas conceden cada vez más importancia a la segmentación de mercado en ecommerce. Porque definir y agrupar una clientela de millones de nombres en cuatro, cinco o seis grupos con identidad e intereses comunes funciona, es una práctica de eficacia demostrada, generadora de múltiples beneficios: mayores tasas de conversión, incremento del ROI, mejora de la retención de clientes, etc.
La segmentación de mercado se define como la clasificación en grupos separados de un conjunto de clientes, siguiendo diversos criterios y metodologías, por ejemplo, sus datos demográfico y geográficos, sus hábitos de consumo o sus acciones durante el proceso de compra, como el abandono de carritos, la tendencia a gastar más que la media, etc. Gracias a la segmentación de mercado en una tienda online se pueden describir sus buyer persona. Estos perfiles ayudan a la empresa a personalizar sus acciones de marketing, a fin de que se ajusten mejor a las necesidades y gustos de su clientela.
Se estima que la segmentación surgió de la necesidad, entre las décadas de 1920 y 1980, de comprender y satisfacer un mercado creciente en número y complejidad. Sus metodologías se perfeccionan a partir de los noventa, cuando un nuevo modelo de negocio entra en escena: el comercio electrónico.
Un vistazo a los beneficios de la segmentación de mercado en ecommerce
¿Sabías que el 96% de los especialistas en marketing segmentan activamente a sus clientes, según un estudio de DBS Data Solutions? Más del 40%, asimismo, adapta sus campañas a seis o más grupos de consumidores segmentados, logrando así una mayor personalización, un mayor ajuste entre la oferta y la demanda.
¿Otra ventaja asociada a esta práctica mercadotécnica? Incrementar la lealtad de los clientes existentes. Diversos estudios demuestran que capturar un nuevo consumidor es siete veces más costosos que retener a uno actual. Este beneficio fomenta, a su vez, el crecimiento orgánico del negocio, partiendo de una cartera de clientes fieles, garantes de un flujo continuo de ventas mensuales.
La personalización de la oferta y el crecimiento orgánico posibilitan, por consiguiente, una mejora en los márgenes de beneficios, al reducir el coste de las iniciativas de marketing y maximizar sus resultados. Esta última ventaja puede entenderse, en el contexto del inbound marketing, como la optimización del embudo de ventas.
¿Cómo segmentar un mercado en ecommerce? 3 pasos a seguir
Paso 1: recopila y estudia los datos disponibles
Para segmentar mercados es indispensable recopilar información, y cuanta más, mejor. La pregunta es ¿qué información? Los datos recabados deben reunir una serie de requisitos; por ejemplo, ser valiosos, para construir eficazmente los buyer persona, o ser medibles, para poder cuantificarlos.
Por lo general, esta información responderá a valores demográficos (edad, género, estudios, profesión, etc.) y geográficos (municipio, áreas de influencia, etc.). También son útiles los criterios socioeconómicas, es decir, su nivel de ingresos, su volumen y frecuencia de compras online, etc.
Para realizar la segmentación en ecommerce, se utilizarán asimismo los datos conductuales. Porque cada consumidor reacciona de forma distinta a un mismo producto. Analizarlas y comprenderlas es una forma excelente de mejorar el ajuste entre oferta y demanda. Vinculada a la conducta reconocemos los hábitos y necesidades, esto es, la sicografía del consumidor: un vistazo a sus aficiones, sus horarios de navegación online, sus inquietudes personales o los sitios web que más frecuenta, entre otros datos fáciles de cosechar con ayuda de redes sociales, foros, etc.
Si identificar los hábitos de consumo de los clientes españoles en general tiene una gran utilidad para las empresas, cuanto más serán de valiosos estos datos sicográficos para grupos de consumidores más restringidos.
Paso 2: define los perfiles de la clientela en tu ecommerce
En este segundo paso se aborda la segmentación propiamente, con ayuda del ‘paquete’ informativo previamente recabado en el primer paso. En un minorista online pueden confluir uno o múltiples buyer persona. Para definirlos correctamente, buscaremos patrones, es decir, criterios que compartan una gran cantidad de clientes. Por ejemplo, el interés por determinadas marcas, la preferencia por una horquilla de precios o la propensión a los productos con descuento.
La segmentación de mercado en tiendas online exige una definición precisa del perfil o perfiles de clientes. Es importante, además, detallar el buyer persona de nuestro consumidor ideal, ese que contribuye en un porcentaje más elevado a la ventas totales. Ejemplificando con una floristería, un posible perfil de cliente sería mujer, perteneciente a la clase media-alta, de 25 a 35 años de edad; interesada por centros de mesa y arreglos florales con motivo de aniversarios y San Valentín; prefiere compra online con recogida en tienda física; gasta 22,19 euros en promedio en cada pedido, etc.
Paso 3: elige el segmento más apto para una campaña de marketing
En este tercer paso se procede a seleccionar, de entre todos los segmentos o perfiles de clientes, los más apropiados para lanzar una iniciativa de marketing. Porque no todas las campañas tendrán el mismo impacto en todos los segmentos. Una promoción destinada a un buyer persona ahorrador tendrá un rendimiento pésimo entre los consumidores de alto presupuesto. Lo recomendable es desarrollar dos campañas adaptadas a los intereses de sendos perfiles.
Más allá de la adecuación entre oferta y demanda, la segmentación de mercados en tiendas online permite concentrarse en grupos de clientes reducidos, que garanticen unas elevadas KPIs sin necesidad de conseguir un elevado alcance. Las dimensiones de un segmento guardan relación directa con su competitividad. En una palabra, contra mayor sea un segmento, más difícil será de conseguir ventas, leads u otros objetivos marcados.
En síntesis, el primer paso consiste en recabar datos y criterios de segmentación de mercado; el segundo paso, en identificar patrones que permitan aislar y definir uno o varios buyer persona, y el tercer paso, en determinar qué segmento o segmentos son idóneos para una campaña de marketing.
¿Cuáles son los segmentos de clientes de mayor interés en ecommerce?
Amantes de las promociones y descuentos
¿Eres incapaz de resistirte a ofertas con descuento? No eres el único, y la existente en casi todos los ecommerce de este segmento de clientes lo demuestra. De hecho, numerosas tiendas online dirigen sus esfuerzos a este perfil, amante del outlet, de los productos rebajados y de las promociones por tiempo limitado.
Compradores habituales y de alto poder adquisitivo
A menudo la segmentacion de mercado de una tienda online permite descubrir auténticos filones. Determinados clientes online, por ejemplo, reconocen en el precio no una oportunidad de ahorrar sino de distinguirse. Persiguen la exclusividad por encima de todo, y sienten pocos reparos a gastar un dineral en productos de lujo. Si una parte de tu stock apunta a este tipo de consumidor, no lo dudes: segmenta y aisla a estos clientes, para así enviarles promociones adaptadas a su presupuesto y sus necesidades.
La segmentación de mercado en una tienda online saca a relucir perfiles de clientes insospechados, como los que abandonan carritos, los que prefieren productos caros o los que navegan el doble que el resto sin realizar conversiones.Clientes que abandonan carritos de compra
¿Un porcentaje de tus clientes abandona carritos de compra? Este problema —auténtica epidemia en el retail online— puede mitigarse eficazmente con ayuda de la segmentación. Porque sólo aislando a estos consumidores ‘olvidadizos’ podrás dirigirles campañas de recuperación de carritos abandonados. Los anuncios de retargeting y el email son los canales más utilizados. No te limites a recordarles que tienen compras pendientes: aléntalos con pequeños incentivos, como descuentos o gastos de envío gratuitos.
Clientes indecisos
La indecisión de comprar es frecuente en una parte de los consumidores online. Se limitan a navegar sin realizar ninguna conversión, a informarse de productos por las vías de atención al cliente. Equivalen, salvando las distancias, a ese consumidor preguntón, demasiado indeciso para comprar o que simplemente está haciendo window shopping. Aunque este perfil es un verdadero ‘hueso’, también es un diamante en bruto si le destina una campaña de marketing adaptada a sus necesidades, tras una segmentación de mercado en ecommerce.
Clientes leales a la marca
Nada más beneficioso para una empresa —ni más difícil de lograr— que los clientes leales, esos que anteponen su fidelidad a la marca al precio, la exclusividad y otros reclamos utilizados en marketing. Este segmento de consumidores, presentes en todos los ecommerces, deben ser mimados con el paso del tiempo. No es suficiente con satisfacerlos una vez: exigen que cumpla de manera continua con el servicio prometido (envío rápido, calidad esperada, etc.).
El lado oscuro de la segmentación de mercados en comercio electrónico
Aunque necesaria, la segmentación de mercado en tiendas online entraña serias dificultades. Su coste real, por ejemplo, puede exceder el presupuesto de startups y pequeños ecommerces. No todas las empresas, además, disponen de tiempo y personal para destinar a esta labor. En muchos casos ni siquiera les conviene, por acumular una gran experiencia en sectores tradicionales, poco susceptibles al cambio.
Una segmentación inadecuada puede ser fatal para una campaña de marketing, por restringir o ampliar en exceso el objetivo de sus estrategias.Por otra parte, una segmentación inadecuada puede arruinar una brillante campaña de marketing, al concentrarse en un grupo de consumidores tan minoritario que carezca de rentabilidad suficiente; por el contrario, ampliar demasiado el ‘objetivo’ encarecería los costes de la iniciativa generando, a cambio, pocas conversiones, pues «quien mucho abarca, poco aprieta», citando al refranero.
Pese a sus riesgos y desventajas, segmentar mercados en ecommerce es una práctica recomendada, presente en las principales empresas y marcas de todos los sectores.
