La auditoría de contenidos es un servicio de creciente demanda en todos los sectores e industrias con presencia digital. A grandes rasgos, su meta es analizar en profundidad el rendimiento de las piezas de contenido (entradas, landing pages, folletos comerciales, fichas de productos, etcétera), actualizar la información presente en ellas, redefinir los objetivos de la estrategia e identificar los problemas y errores que estén dificultando su logro.
La auditoría se asocia comúnmente con el ámbito contable y financiero. Sin embargo, esta «revisión sistemática de una actividad o de una situación para evaluar el cumplimiento de las reglas o criterios objetivos» —citando a la Real Academia Española— puede adaptarse a los requisitos de la mercadotecnia en cualquiera de sus ramos, incluyendo el posicionamiento orgánico en buscadores.
Precisamente, auditar contenidos se define como la revisión pormenorizada y sistemática del conjunto de textos e informaciones de una página web. Estos abarcan desde las introducciones visibles en la home hasta los diferencias post, notas de prensa, ebooks, etcétera, difundidos por la compañía responsable de la web.
La finalidad de la auditoría de contenidos es identificar las debilidades y fortalezas de la estrategia de marketing mediante el análisis de todas sus piezas informativas. Las conclusiones no sólo ayudan a conocer qué ha funcionado mejor y qué ha lastrado el rendimiento pasado, sino que proporcionan una masa de datos útiles para reorientar las estrategias presentes y futuras.
Si bien la auditoría comprende la globalidad del contenido de la empresa, con independencia de dónde se haya publicado, esta puede dividirse en dos tipos: (1) on page, en el que se auditan las piezas de contenido publicadas en el sitio web de la empresa, y (2) off page, en el que se auditan las publicadas en medios, blogs y plataformas de terceros.
¿Cuáles son los beneficios de la auditoría de contenidos?
La auditoría de contenidos SEO permite revisar en profundidad todos los elementos semánticos que conforman un sitio web: palabras clave, títulos, descripciones, entradas de blog, FAQs, etcétera, atendiendo también a elementos audiovisuales como imágenes, GIFs o vídeos que dependan de elementos textuales; por ejemplo, las etiquetas ‘alt’ y ‘description’.
El cometido de los auditores también consiste en analizar la estructuración adecuada de los contenidos, atendiendo a las pautas establecidas y las técnicas más beneficiosas desde una perspectiva SEO. En este sentido, los responsables cuidan la ordenación de las etiquetas H1, H2, H3 y H4, el uso adecuado de etiquetas de marcado (cursivas, negritas, etcétera) o la correcta densidad de palabras clave en cada documento.
Además, los auditores de contenidos se sirven de herramientas como Google Analytics o SE Ranking para evaluar el rendimiento individual de las páginas, permitiendo así conocer cuáles de ellas poseen métricas positivas y cuáles negativas. Esta no es una cuestión baladí, sobre todo considerando el principio de Pareto (el 80% de los resultados de una campaña proviene del 20% de los esfuerzos de marketing); si sólo una minoría de contenidos es responsable del posicionamiento del sitio web, identificar y replicarlos es una decisión inteligente.
Por este beneficio, la auditoría SEO o de contenidos contribuye al perfeccionamiento de la estrategia, dando respuesta a interrogantes básicos: ¿está funcionando el plan elegido?, ¿qué deficiencias están limitando su rendimiento?, etcétera. Con esta valiosa información en el ‘bolsillo’, los equipos de marketing pueden realizar todos los ajustes necesarios en sus estrategias y dar un paso adelante en la consecución de sus metas a corto, medio y largo plazo. Igualmente, ayuda a identificar los cuellos de botella ocultos en el contenido que estén frenando el progreso de la campaña.
Por otra parte, las auditorías de contenido permiten diagnosticar las fortalezas y debilidades de la competencia y obtener una idea general de las palabras clave y estrategias de posicionamiento SEO están utilizando. Hasta cierto punto, espiar a la competencia es una fuente inagotable de ideas que garantizan un ahorro de tiempo y recursos, pues no es necesario testarlas en exceso gracias a su eficacia demostrada en un competidor directo.
5 pasos para realizar una auditoría de contenidos
Establecer al menos un objetivo para la auditoría de contenidos es un primer paso en su desarrollo que los profesionales y equipos de marketing no deben subestimar. Sin una meta que alcanzar, las estrategias y campañas perderían efectividad, además de carecer de una referencia clara con la que comparar los resultados actuales, haciendo inútil la recolección y el análisis de KPIs. Para formular los objetivos de forma correcta, son necesarios el realismo, la precisión y la claridad. Aumentar la facturación o engrosar la cartera de clientes son metas demasiado imprecisas; en su lugar, se preferirá incrementar las ventas un 10% o conseguir 450 nuevos clientes, por ejemplo.
Tras definir sus objetivos, los auditores SEO están en disposición de seleccionar las métricas más útiles y reveladoras. Estas pueden relacionarse con las ventas, como el número de conversiones y el ROI; con las interacciones de los usuarios, como los shares, los ‘me gusta’, las menciones y los comentarios; con el comportamiento dentro de la página web, como el tiempo de permanencia y la tasa de rebote, o con el posicionamiento SEO, como los contenidos indexados o los enlaces externos recibidos. El monitoreo de estas y otras KPIs forma parte de la rutina de expertos en SEO.
En el siguiente paso de la audición de contenidos, se listarán todas las piezas de información, juntamente con métricas de interés para los objetivos establecidos en la campaña. Esta selección debería incluir cualquier contenido con un mínimo de relevancia para la empresa, exceptuando las páginas legales, las secciones internas de logging y otras sin valor real para el usuario y/o cliente.
Para inventariar los contenidos publicados, debe agregarse a cada pieza la dirección URL correspondiente, utilizando para ello a las herramientas de audición y de análisis más confiables, si bien el mapa del sitio web será suficiente para rastrear las páginas internas. Categorizarlas es una decisión acertada, especialmente en empresas con una amplia base de textos de diversa índole: entradas de blog, fichas de productos, catálogos, manuales, etcétera. Asimismo, detallar el número de palabras, de hipervínculos, de imágenes, la fecha de publicación, la posición que ocupa en las SERPs, las llamadas a la acción (CTAs, por sus siglas en inglés) y otros pormenores puede resultar útil. Sea como fuere, este inventario de contenidos —almacenable en una simple hoja de cálculo— es un recurso básico para el análisis de las estrategias presentes y futuras.
Conociendo los objetivos y KPIs y habiendo seleccionado los contenidos a evaluar, los auditores procederán a recopilar una masa de datos suficiente para arrojar luz sobre el rendimiento pasado y presente de las campañas desarrolladas. ¿Qué conjunto de datos será suficiente?, ¿hasta qué fecha es aconsejable remontarse? Se recomienda recopilar los datos relativos a un periodo determinado, como el correspondiente al año anterior, para así comprarlos con el presente.
La recopilación de datos es una tarea de por sí laboriosa que se complica aún más en empresas y negocios con múltiples subdominios y subcarpetas. En determinados casos, será indispensable el uso de herramientas que permitan automatizar el registro de las métricas. Sería imposible enumerar aquí los recursos disponibles en internet, gratuitos y de pago. Por ejemplo, el monitoreo de posiciones en las SERPs puede agilizarse notablemente con el empleo de rank trackers, como Ahrefs, Semrush, GrowthBar o SERPstat.
Todo lo anterior —establecimiento de metas, elección de métricas, inventario de contenidos y recopilación de datos— caería en saco roto sin el siguiente paso: la correcta interpretación de las KPIs del contenido. El éxito de cualquier auditoría de contenidos depende de este paso, pues condicionará la toma de decisiones y, si estas resultaran erróneas, harían un flaco favor a las próximas campañas y promociones.
Veamos un sencillo ejemplo: una mayoría de páginas recibe cantidades ingentes de visitantes, pero cuanto mayores son estos, mayor es la tasa de rebote y menor el tiempo de permanencia. Una conclusión equivocada sería la decisión de aumentar el volumen de contenidos, con el fin de disminuir a las bravas esta pérdida de usuarios y de permanencia en la página. Lógicamente, esta interpretación sólo aumentará el derroche de esfuerzo y la pérdida de rendimiento; en su lugar, se debería evaluar la razón detrás de esas métricas negativas y de subsanar cualquier imprecisión en el desarrollo de futuros contenidos y promociones.
En síntesis, la auditoría de contenidos es un servicio esencial para cualquier empresa o negocio, al mismo nivel que una auditoría de cuentas y otros análisis de importancia vital para el desarrollo de la actividad profesional. Si estos permiten chequear la ‘salud’ de las finanzas corporativas, la auditoría SEO hace lo propio con los contenidos que atraen y convierten a visitantes en fieles clientes y seguidores de la marca.
