¿Qué es Google SGE y por qué amenaza al SEO tradicional?

La búsqueda online está recibiendo un fuerte impulso gracias a los últimos avances en inteligencia artificial. Atrás ha quedado el tiempo en que los algoritmos se limitaban a relacionar palabras y frases con textos coincidentes en su base de datos, que en 1999 contaba con solo 50 millones de páginas y que hoy supera los 130 trillones, según el medio Search Engine Land. Sin embargo, esta tecnología podría tener efectos adversos para el posicionamiento SEO, nicho que ha sabido convivir y retroalimentarse —hasta hoy— de las actualizaciones del PageRank de Google. ¿Se romperá esa convivencia debido a la IA?

Presentado durante el ciclo de conferencias Google I/O del pasado 10 de mayo, Google SGE ha confirmado el deseo de integrar el aprendizaje automático y otras novedades relacionadas con la IA en el ‘ecosistema’ de las búsquedas en internet. Parece el paso lógico e inevitable, a tenor del éxito de Bert, Recommendations AI, Bard y otras novedades introducidas por el buscador propiedad de Alphabet.

Como reconoce el vicepresidente de ingeniería de Google, Srinivasan Venkatachary, «durante décadas, la IA ha ayudado al buscador de Google, permitiéndonos reimaginar cómo las personas interactúan y descubren información, mejorar la calidad y la relevancia y definir una web más abierta y saludable». Pero ¿qué es Google SGE y cuáles son sus posibilidades?

Google SGE: una definición simple de una tecnología compleja

SGE se postula como una nueva experiencia de búsqueda en Google basada en inteligencia artificial. Las siglas provienen de Search Generative Experience y forman parte del programa Search Labs, dedicado a optimizar el modo en que los usuarios interactúan con la información en línea. Por el momento, sólo los internautas de Estados Unidos se benefician de esta novedad. «Estamos implementando SGE cuidadosamente como un experimento», aseguran desde la multinacional con sede en Mountain View.

Con todo, tal como se anunció el pasado 8 de noviembre, esta IA de Google está siendo testada en más de 120 naciones y en 7 lenguas, incluido el castellano. Por consiguiente, es presumible que Google SGE en España estará disponible en un futuro inmediato.

La ‘experiencia generativa de búsqueda’ —por darle un acomodo apropiado en lengua española— agrega a la búsqueda convencional unas instantáneas que contienen información útil sobre el tema consultado, operando de forma similar a los resultados enriquecidos o rich snippets. Por ejemplo, la consulta ‘cuál es la altura del Burj Khalifa’ devuelve no sólo el dato solicitado, 828 metros, sino un fragmento didáctico acerca del edificio en cuestión: «esta maravilla de la ingeniería representa el corazón y el alma de la ciudad de Dubái». Cada instancia se acompaña de vínculos para visitar la fuente y ampliar la información.

Citando el documento oficial A new way to search with generative AI, SGE es el «primer paso en la transformación de la experiencia de búsqueda con IA generativa» y proporcionará «resultados web familiares, organizados de una nueva manera para ayudarlos a obtener más de una sola búsqueda».

Con SGE, Google se ha propuesto acortar el número de búsquedas que son necesarias para entregar al usuario la información deseada. El objetivo principal es, pues, refinar la entrega de resultados de búsqueda. «Esto permite a las personas profundizar y descubrir una amplia gama de contenido, desde editores, creadores, minoristas, empresas y más, y utilizar la información que encuentran para avanzar en sus tareas», explican desde Google.

Pero la integración de la inteligencia artificial de Google a través de SGE no comprometerá los criterios de calidad que rigen sus SERPs. «Sabemos que las personas acuden a Google en busca de información confiable (incluso para verificar lo que han escuchado en su entorno) y nos ajustamos a estándares informativos basados en la confiabilidad, utilidad y calidad». Con ello, los de Alphabet pretenden que SGE sea más una evolución que un totum revolutum de su ecosistema.

¿Cómo afectará Google SGE al posicionamiento SEO?

El impacto de la inteligencia artificial generativa —con ChatGPT y OpenAI a la cabeza— se notará en todos los sectores e industrias, incluido el posicionamiento en motores de búsqueda. Por agoreras que sean algunas previsiones, SGE y otras IAs pueden convivir con la actividad de los especialistas en SEO.

«¿Existirá el SEO dentro de cinco años?», se pregunta el equipo de Semrush. La razón de ser del experto en SEO, es decir, «optimizar el contenido para que se encuentre rápidamente y sea útil para los usuarios, persistirá, aunque con nuevas estrategias y tácticas para alinearse con los algoritmos de los motores de búsqueda emergentes y las preferencias de los usuarios».

Para Adam Tanguay, de Search Engine Land, saber adaptarse al entorno y objetivos de esta novedosa tecnología será crucial. «Creo que SGE no beneficiará a los [expertos en] SEO que practiquen estrategias completamente diferentes a las que utilizan para la búsqueda relacionada con consultas y palabras clave. […] El objetivo debe ser comunicar confianza y utilidad a Google».

Más optimista se muestra el experto en SEO y consultor británico, Dejan Broz: «IA se convierte en un actor central en las estrategias de SEO. Con sus capacidades predictivas y análisis avanzados, la IA permitirá a los profesionales de SEO anticipar tendencias y comprender mejor el comportamiento de los usuarios».

Al menos en un futuro inmediato, Google SGE y otros avances en IA no revolucionarán las SERPs ni dejarán obsoletas las prácticas SEO. La razón de ello se encuentra en las limitaciones y fallas de esta tecnología, así reconocidas por el citado Venkatachary y otros miembros del famoso buscador.

En primer lugar, la inteligencia artificial generativa de Google todavía malinterpreta los dobles sentidos y otros rasgos del habla humana que le impiden evaluar correctamente la intención de búsqueda. Como resultado, SGE genera instancias con explicaciones erróneas o de escasa compatibilidad con la consulta del usuario.

De mayor gravedad es la tendencia de SGE a generar información duplicada en la SERPs. En su intención de abreviar la búsqueda y satisfacer cuanto antes al usuario, los fragmentos informativos de esta IA pueden redundar (e incluso entrar en contradicción) con los primeros resultados de búsqueda. Precisamente, la duplicación de contenido es una de las razones por las que Google no indexa el 20% del contenido de páginas web.

Para colmo de males, SGE también comete errores tan humanos como la selección tendenciosa de datos y hechos. «Si bien SGE está diseñado para reflejar un tono neutral y objetivo en su producción generativa, puede haber casos en los que la producción [de su contenido] refleje opiniones que existen en la web […] que pueden mostrar representaciones limitadas de personas o asociaciones contextuales potencialmente negativas», apuntan desde Google.

4 claves para adaptar el SEO a Google SGE

Capitalizar las búsquedas sin clic

Alrededor de una cuarta parte de las consultas en buscadores son zero-click, es decir, no finalizan en la visita a ninguna de las páginas indexadas en las SERPs. Presumiblemente, esta tendencia irá de menos a más, pues las instancias de Google SGE acortarán las consultas de información. En el anterior ejemplo del Burj Khalifa, el usuario se habría ahorrado preguntas relativas a la ubicación y la fecha de apertura de este rascacielos de Dubái, pues un resumen de estos datos ha sido generado por la inteligencia artificial. El mensaje es claro para los expertos en SEO: optimiza el contenido para las búsquedas sin clic.

Enfocarse en la experiencia del usuario

Con el lanzamiento de SGE y otras iniciativas, Google se reafirma en su deseo de proporcionar la mejor experiencia posible al usuario. Los especialistas en SEO acertarán al seguir el ejemplo del famoso buscador de internet y hacer que su sitio web (y el contenido en él publicado) sea accesible, relevante y aporte valor a los internautas. Con ello, el ranking de sus páginas en las SERPs mejorará a medida que el de sus competidores se deteriora sin remedio.

Evitar la sobreexplotación de keywords

Las palabras clave, aunque seguirán desempeñando un rol destacable, deberán adaptarse al lenguaje natural, contextualizado y ‘humano’, pues las tecnologías de procesamiento de lenguaje natural (NLP) ya distinguen un texto de calidad de otro producto con técnicas black hat, como el relleno de keywords. Así pues, la densidad de palabras clave es un concepto que pierde su razón de ser en la búsqueda actual.

Optimizar el contenido para las búsquedas por voz

Casi 3 de cada 10 personas en el mundo buscan información por voz desde sus teléfonos móviles, según datos de ThinkWithGoogle. La implementación de SGE tomará en cuenta esta estadística, y además de priorizar en las SERPs aquellas páginas adaptadas a móviles, hará lo propio con aquellas que estén optimizadas para el voice search. Esto significa que el uso de keywords y frases naturales, las palabras de larga cola, los fragmentos destacados o el formato de preguntas y respuestas serán aspectos a mejorar en el contenido pensado para conquistar a Google SGE.