‘Experiencia’ y ‘usuario’ son términos obligados a entenderse en la actualidad. El 88% de los internautas reconoce que una mala experiencia en un sitio web es suficiente para renunciar a visitarlo en el futuro, según un estudio de la startup tecnológica Toptal. Optimizar la experiencia del usuario es una actividad esencial para las empresas con presencia digital, pues buscadores como Google la contemplan como un factor crítico para el posicionamiento de contenidos en las SERPs.
Acuñado en 1993 por el profesor estadounidense Donald A. Norman, este concepto es hoy inseparable del diseño web, y su estudio y perfeccionamiento interesa en particular a los expertos en SEO, debido a la importancia que Google y otros buscadores conceden a la experiencia del usuario. «Los sitios que se centran en proporcionar la mejor experiencia y contenido a los usuarios y mantener el espíritu de nuestros principios tienen más posibilidades de obtener buenos resultados», subraya el buscador propiedad de Alphabet. ¿Pero qué es la experiencia del usuario?
Breve definición de experiencia del usuario
Abreviada frecuentemente como UX (por las siglas de user experience), la experiencia de usuario web engloba una serie de elementos y condiciones que influyen y determinan la interacción de los internautas con aplicaciones y sitios web. Es una experiencia activa, pues en ella intervienen las emociones y percepciones del ser humano al otro lado de la pantalla del móvil o del ordenador.
En sentido amplio, la experiencia del usuario abarca cualquier proceso de interacción entre el usuario y un producto o servicio, sea digital o físico. Pero su definición no es tan flexible que permita confundir la UX de una página web con su usabilidad, es decir, las facilidades de acceso y navegación que un diseño y estructura web plantea a sus visitantes para el logro de cualquiera de sus objetivos: la compra de un producto, el acceso a una información, etcétera.
Además, la experiencia del usuario y la experiencia de marca (BX, por las siglas de brand experience) son conceptos correlativos, pues según el investigador estadounidense Jared Spool, los clientes que disfrutan de una experiencia y usabilidad positivas en la web de una marca, desarrollan una percepción positiva de este y de su cartera de productos. Esta relación no es privativa de bienes y entornos digitales, ya que «con la experiencia de marca, los usuarios atribuyen emociones de forma directa. Por ejemplo, cuando los clientes prueban un vehículo o degustan un plato en un restaurante, esta experiencia influye en sus sentimientos hacia ese vehículo o establecimiento en particular», citando el artículo de Spool, Branding and Usability.
Cada vez más empresas comprenden de su espacio web, sus apps móviles y otros soportes digitales son percibidos como un apéndice, una prolongación de la marca. Las experiencias positivas y negativas en ella repercutirán en los productos y servicios de una marca, por lo que la optimización de aquellas redunda en beneficio de estos.
Precisamente el responsable de acuñar el concepto de UX, Norman adaptó una cita del poeta inglés John Donne para expresar que «ningún producto es una isla. Un producto es más que el producto. Es un conjunto cohesivo e integrado de experiencias. Piense en todas las etapas de un producto o servicio, desde las intenciones iniciales hasta las reflexiones finales, desde el primer uso hasta la ayuda, el servicio y el mantenimiento. Haz que todos trabajen juntos sin problemas».
Diseño, usabilidad y accesibilidad: estos son los pilares de la experiencia del usuario
La experiencia de usuario en marketing digital se estudia con atención a tres elementos: el diseño de la página o aplicación web, su usabilidad para el usuario y su accesibilidad para los dispositivos.
Diseño
Del mismo modo que la ergonomía de una sierra condiciona la eficacia de su corte, la calidad de un sitio web guarda relación directa con la calidad de la experiencia del usuario. Su diseño debe considerar y priorizar las necesidades del visitante y haberse desarrollado, en parte, como una respuesta a estas.
Como demuestran numerosos ejemplos de experiencia de usuario, el diseño UX (user experience design) se consigue mediante una estructura sencilla y clara, la organización coherente de los contenidos o el uso de tipografía legibles y de paletas de colores que mejoren la distribución de elementos y apartados, entre otros.
Usabilidad
Hablar de usabilidad es hablar, en esencia, de facilidad de uso. Ninguna web debería ser un cubo de Rubik. Cada internauta debe transitar por sus páginas y categorías con fluidez, sin topar con obstáculos ni problemas que interrumpan su ‘viaje’ digital.
Las metas planteadas (obtener un producto, informarse acerca de un servicio, etcétera) deben ser accesibles en pocos clics. El empleo de test A/B es una herramienta valiosa en este sentido, al igual que muchas de las preguntas de este cuestionario previo al diseño de una web.
Accesibilidad
La experiencia de los visitantes en un sitio web no debería estar condicionada por el dispositivo utilizado o la ubicación de este. Para evitar problemas de accesibilidad, los desarrolladores web se ajustarán a las Pautas de Accesibilidad al Contenido Web (WCAG, por sus siglas en inglés), con el fin de lograr un sitio web disfrutable para el mayor número de usuarios posibles.
Respecto a las limitaciones geográficas, la distancia entre el usuario y los servidores web puede generar problemas de velocidad, subsanables con la implementación de una Red de Entrega de Contenido (CDN). Estas redes de distribución benefician el SEO, y no es casualidad que estén presentes en los mejores ejemplos de experiencia de usuario.
Experiencia del usuario, un factor primordial para el posicionamiento SEO
El posicionamiento en motores de búsqueda depende de numerosísimos factores —alrededor de 200— y la experiencia del usuario es uno de ellos. Según informaciones publicadas en la revista Inc, la UX influye en la clasificación de resultados de búsqueda de Google desde 2021. Tanto es así que estas interacciones forman parte del conjunto de métricas Core Web Vitals, donde se presenta como ‘experiencia en página’ o page experience.
Indirectamente, la experiencia del usuario impacta en factores y parámetros relacionados con el posicionamiento SEO, como la tasa de rebote. Esta KPI, que indica el porcentaje de visitantes que abandona una página en cuestión de segundos, refleja en cierto modo el grado de bienestar o malestar que los internautas experimentan al navegar por una web. Una alta tasa de rebote no sería del agrado de buscadores como Google, tan preocupados por la calidad de la experiencia on page.
Por otra parte, la duración de la sesión, o periodo de tiempo que el usuario permanece en la web, es otra métrica que se ve afectada por la experiencia del usuario. La razón es simple: cuanto más satisfactoria sea esa experiencia, más tiempo deseará el usuario navegar y disfrutar de los contenidos, productos, etcétera, de la página en cuestión.
Además, las medidas orientadas a mejorar la experiencia del usuario pueden influir positivamente en los tiempos de carga. Debido al peso de las imágenes, la ausencia de almacenamiento en caché o las sobrecargas del servidor, determinadas webs pueden tardar demasiado en mostrar sus contenidos. Una velocidad de 1 a 3 segundos es aceptable para Google y también debería serlo para la mayoría de internautas.
3 claves para optimizar la experiencia del usuario
Una buena experiencia de usuario es el resultado de una larga serie de medidas y estrategias que, por lo general, son universales y pueden replicarse en cualquier página web. Una de las más evidentes es la adaptabilidad del diseño a los requerimientos del dispositivo empleado para conectarse, sea este un ordenador, una smartphone, un reloj inteligente, etcétera.
La variedad de dispositivos existente en el mercado requiere el seguimiento de pautas de desarrollo web responsivo, capaces de ofrecer al usuario una experiencia de navegación satisfactoria desde cualquier terminal. Son muchos los obstáculos a superar; por ejemplo, las diferencias de rendimiento entre un móvil y un portátil, aunque cada vez menores, obligan a interrumpir la carga de archivos pesados en la versión móvil del sitio web. El tamaño y la distribución de los elementos gráficos (tipografías, imágenes, etcétera) también debe ser flexible, para que su visualización sea correcta en pantallas de 360 hasta 5.120 píxeles de ancho.
De la recomendación anterior se deduce la siguiente: el diseño UX debe priorizar la calidad de la experiencia on page de sus visitantes frente a cualquier otra consideración. Que la web sea vistosa e innovadora no es suficiente, salvo para codearse con los números uno de Awwwards. Si una determinada tipografía, apartado, etcétera, entra en conflicto con la experiencia del usuario, deberá ser reajustado o suprimido, según el caso.
Lo anterior no significa que la estética sea una cuestión menor, sin embargo. A nadie sorprende que los marketplaces y tiendas online más valorados por los consumidores posea una web vanguardista y visualmente agradable, como son Amazon, Decathlon, Kiabi o Apple, de acuerdo con la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Por más que la apariencia no lo sea todo, debe observarse a la hora de afrontar el diseño de experiencia de usuario para Google.
Estudiar y perfeccionar estos y otros factores de la experiencia de usuario es una obligación (otra más) de los webmasters y expertos en SEO comprometidos con el posicionamiento de su negocio en internet.
