En una industria tan globalizada como es el marketing, no sorprende que expresiones como «SEO friendly» hayan adquirido carta de naturaleza en el vocabulario cotidiano. De hecho, es una etiqueta usual que adhiere a contenidos, plataformas y páginas webs sin demasiados miramientos. No faltan agencias y profesionales del sector que la utilizan —con todo el derecho, además— como un reclamo comercial: «[…] optimizamos tus textos para hacerlos SEO friendly», «ofrecemos […] un servicio con mejoras SEO friendly», etcétera. Queda clara su popularidad en el medio, pero ¿qué es SEO friendly, exactamente?
El término friendly recibe un uso muy minoritario en lengua española, a la que se ha arrimado desde la jerga comercial (eco-friendly, family-friendly), haciendo caso omiso a las equivalencias disponibles. Por citar unos ejemplos, «compatible con» o «apto para» serían buenas alternativas a la voz inglesa. Precisamente ese es el significado de SEO Friendly: que un contenido o sitio web es compatible con los requisitos exigidos para su indexación y posicionamiento en Google y otros buscadores. Pero una definición tan somera no hace justicia a las implicaciones del concepto, ni explica su importancia en la búsqueda online.
SEO friendly: una breve definición
SEO friendly es una característica o condición atribuible a sitios web en general, piezas de contenido en ellos publicadas o aplicaciones externas que cumplen con una serie de estándares y requerimientos exigidos por un buscador (Google, Bing, Baidu, Yahoo) para su indexación, es decir, su registro en el índice de resultados. De igual forma que los bienes de consumo deben superar las normas reguladoras de la UE para su venta al público, las webs y contenidos deben reunir ciertos requisitos no ya para su difusión online, sino para su mera visualización en navegadores (Chrome y Edge, por ejemplo, bloquean el acceso a webs sin protocolo de transferencia de hipertexto seguro o HTTPS).
Cuando los medios digitales, los expertos, etcétera, utilizan la palabra ‘SEO friendly’, se refieren por tanto a un conjunto de requisitos y buenas prácticas que son deseables para que una web o sus contenidos clasifiquen, sin que la expresión sea reconocida por Google, ni posea la oficialidad de un certificado. Pese a que existe consenso sobre los aspectos que caracterizan a un contenido SEO friendly en español, cada profesional del marketing puede juzgar como indispensables elementos que otros considerarían secundarios. En el caso de buscadores como Baidu, se suman a la actuación factores como el uso obligatorio del dominio ‘.cn’ de la República Popular China. (A propósito, quizá te interese conocer más sobre el desafío de hacer SEO en Baidu).
Además de garantizar la indexación y la visibilidad en las SERPs, ¿para qué sirve ser SEO friendly? La estructuración del contenido, su adaptación para los mobile users y otras prácticas recomendadas contribuyen a mejorar la experiencia del usuario o UX. Este afecto influye en métricas como el tiempo de permanencia, la tasa de rebotes o las conversiones. Más que un valor añadido, una sólida UX es decisiva en entornos digitales.
Implementar contenidos SEO friendly también repercute positivamente en el tráfico orgánico. El cliché de «si no estás en Google, no existes» es una incómoda verdad para quienes siguen destinando recursos económicos a anuncios televisivos, cuñas radiofónicas y otros formatos casi obsoletos. Por si fuera poco, los hábitos de consumo online empiezan con una acción: googlear. El buscador propiedad de Alphabet es la puerta de entrada no sólo a los pequeños minoristas, sino también a gigantes como Amazon, eBay o AliExpress. Guste o no, todos dependen del famoso motor de búsqueda al que solo puede ‘conquistarse’ siendo, en efecto, SEO friendly.
6 características de páginas y contenidos SEO friendly
Contenido y diseño web son esferas inseparables en posicionamiento orgánico en buscadores. Por este motivo, las siguientes características implican modificaciones en uno y otro apartado, para que funcionen como un binomio, beneficiándose mutuamente en vez de sabotearse, logrando con ello satisfacer a usuarios y algoritmos de búsqueda.
Estructuración ordenada y lógica
La columna vertebral de cada pieza de contenido depende de etiquetas HTML. No es esencial que el experto en SEO domina este lenguaje, pero sí debe conocer esas nociones básicas que afectan a su actividad. Que los artículos web, las descripciones de producto, etcétera, se encuentran después del ‘header’, entre las etiquetas ‘body’ de cierre y apertura, y que su información debe ordenarse con ayuda de las etiquetas dispuestas a tal efecto: ‘h1’ y ‘title’ para los títulos, ‘h2’, ‘h3’ y ‘h4’ para los subtítulos en el cuerpo del texto, etcétera. Solo respetando este orden lógico se puede lograr que una web sea SEO friendly en WordPress y otros CMS.
URLs bien formadas
Otra de las funciones de un experto SEO es mantener optimizadas las URLs del sitio. La claridad, concisión y legibilidad son cualidades apreciadas en el slug: ‘www.tienda.com/ropa/pantalon-chandal-hombre-adidas’ es preferible a ‘www.tienda.com/2008/07/05/nike-brand1697/pantalonchandal.html’. Adviértase la presencia de guiones bajos en el segundo ejemplo, así como la unión de las palabras que dan nombre al producto: ambas prácticas están marcadas como erróneas en las directrices para webmaster de Google.
El buscador de Mountain View advierte, además, que las «URLs demasiado complejas, sobre todo las que contienen varios parámetros, pueden suponer un problema porque […] en estas situaciones, el robot de Google puede consumir una cantidad de ancho de banda muy superior a la necesaria o dejarse parte del contenido del sitio sin indexar». De lo contrario, no se obtendría un contenido optimizado para SEO.
Tiempos de carga de 1 a 3 segundos
Acelerar la carga de páginas web continúa siendo un asunto pendiente para millones de empresas en internet. Por negligencia o simple desconocimiento, una web optimizada para SEO arruina sus oportunidades de escalar en las SERPs debido a unos tiempos de carga excesivos. Los internautas no son los únicos a los que agotan la paciencia. También los algoritmos de búsqueda penalizan las páginas que demoran más de tres segundos en cargar, siendo de menos de 1 segundo el lapso idóneo en la actualidad.
Imágenes y medios optimizados
Las imágenes han aumentado su trascendencia en la búsqueda online, como demuestran apps como Google Lens o herramientas como PimEyes. Aunque es deseable que el texto sea inteligible por sí mismo y disfrute así de autonomía en relación con las imágenes, es innegable que una fotografía puede multiplicar su credibilidad y acabado profesional. Los algoritmos de búsqueda aprecian el contenido audiovisual, siempre que posea las etiquetas ‘title’, ‘alt’ y ‘description’ debidamente cumplimentadas y que su peso sea razonable (esto con el objetivo de mantener ágiles los tiempos de carga).
Respecto a los vídeos, su inclusión es una decisión acertada, con potenciales beneficios para el SEO. Y es que Google «indexa vídeos de millones de sitios web distintos y los muestra a los usuarios en diferentes sitios de Google, como la página principal de resultados de búsqueda, los resultados de búsqueda de vídeos, Google Imágenes y Discover». Cabe recordar que desde 2006 YouTube es propiedad de la matriz de Google, Alphabet, siendo la primera interesada en posicionar este formato en sus SERPs.
Para ser SEO friendly, las meta etiquetas de cada vídeo contendrán una descripción clara y precisa, con una o dos palabras clave integradas de forma natural. También se aconseja agregar una transcripción que los algoritmos puedan utilizar en fragmentos enriquecidos y en búsquedas por voz.
Originalidad del contenido
Google lo ha repetido hasta la saciedad: «los sistemas de clasificación automatizados están diseñados para presentar información útil y fiable que se ha creado principalmente para ayudar a los usuarios», de manera que lo prioritario es, de nuevo, «crear contenido útil, fiable y centrado en las personas». No basta, por tanto, con estructurar el texto y optimizar sus imágenes y medios audiovisuales: el contenido en sí debe ser original y aportar valor al usuario, lo que obliga a descargar malas prácticas como la apropiación indebida de textos de terceros o técnicas como el spinning. El secreto del éxito consiste no en ‘seducir’ solo a los bots, sino en conseguirlo mientras se satisfacen las necesidades informativas, de consumo, etcétera, del público visitante.
Responsividad
El tráfico móvil se situó en el 54,67% durante el tercer trimestre del pasado año, según datos de Statista. Esta suculenta porción de visitantes (casi 3 de cada 5 internautas) pasará a engrosar las tasas de rebote en lugar de las de conversión si el sitio web carece de un diseño responsivo, esto es, adaptado a las posibilidades y limitaciones de terminales móviles: peores tiempos de carga, dimensiones de pantalla reducida, eliminación de menús horizontales en favor del burger menu, necesidad de suprimir pop-ups, chatbots y otros componentes, etcétera.
Lo anterior no debe angustiar a los webmasters, pues los requisitos técnicos de Google son fácil es cumplir: «publicar contenido al que Google pueda acceder y con un formato que pueda indexar». Dar la bienvenida al tráfico móvil en lugar de ahuyentarlo con una pésima UX es una de las recomendaciones más importantes de nuestra ‘chuleta’ de trucos SEO.
