En el organigrama empresarial se ha introducido en tiempos recientes una rara nomenclatura —SEO Analyst, SEO Consultant, SEO Strategist—, comprensible sólo para expertos en marketing digital. Los profesionales detrás de estas siglas influyen cada vez más en el rendimiento de negocios en línea, sobre todo de minoristas y retailers. De ellos depende el posicionamiento orgánico de productos y servicios en los motores de búsqueda. Pese a desempeñar funciones distintas, el cometido de unos y otros está representado en mayor o menor medida en un perfil más general, el SEO Manager.
A diferencia del consultor o del analista, el SEO Manager asume mayores responsabilidades en el departamento de marketing. Orientar y planificar estrategias de posicionamiento es una pequeña parte en su quehacer diario, que incluye la implementación de medidas, el análisis de resultados, la resolución de problemas vinculados a las SERPs o la búsqueda activa de tendencias y oportunidades SEO. Sin esta ristra de labores técnicas, las tiendas online dejarían en manos del azar el posicionamiento de sus catálogos de productos en Google, Bing o Yahoo!
En las siguientes líneas ampliaremos esta brevísima definición, detallando no sólo qué es un SEO Manager, sino también sus funciones específicas y el modo en que impactan de manera decisiva en el éxito comercial de una tienda en línea.
SEO Manager, uno de los perfiles más codiciados en comercio electrónico
El SEO Manager es un profesional especializado en la optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), área vinculada al marketing digital que se ocupa grosso modo de mejorar la posición de productos, servicios y/o contenidos de una página web en los resultados orgánicos de búsqueda (SERPs, en adelante). Cualquier experto en SEO respondería a esta definición, pero los SEO Managers asumen un mayor número de obligaciones.
Estos profesionales son los máximos responsables de las estrategias de posicionamiento de una empresa, encargándose de su planificación, organización, implementación y posterior análisis, ya sea de forma independiente (outsiders) o como parte de la organización (insiders). Dominan asimismo un amplio espectro de competencias, a menudo sin relación directa con sus ocupaciones diarias, pero que inciden en sus resultados.
Los SEO Managers se implican en labores administrativas, necesarias para la publicación y/o actualización de contenido por medio de CMS u otros editores web. Los lenguajes HTML, CSS e incluso JavaScript no son ajenos a un SEO Manager, familiarizado además con técnicas de redacción copywriting, dotes de management para la adecuada gestión de proyectos y capacidad para informar a sus clientes y establecer metas y objetivos ambiciosos pero realistas. Su elemento y campo de acción son las herramientas Google Ads, Analytics, Ahrefs, Majestic, Moz o SE Ranking, cuyas posibilidades saben aprovechar al máximo.
¿Qué hace un SEO Manager en su día a día? Como especialistas en posicionamiento web, el seguimiento de KPIs —la tasa de clics, la tasa de rebote, el retorno de la inversión, etcétera— es una constante. Estas métricas les brindan una referencia clara, precisa y medible de la evolución de sus estrategias, cuyo registro constituye una labor necesaria además para la presentación regular de informes que mantengan informados al personal interesado de la empresa —que incluye a profesionales de áreas relacionadas como el SEM Specialist, no sólo a gerentes y altos cargos.
La búsqueda y solución de errores y problemas vinculados al posicionamiento forma parte de las funciones de un SEO Manager. También colabora con profesionales aparentemente extraños a su cometido, como el diseñador web —sugiriendo la inclusión de ‘hreflang’ y otras etiquetas benéficas para el SEO, por ejemplo— o el maquetador de contenidos web —indicando qué enlaces deben marcarse con ‘dofollow’ y ‘nofollow’—. De este modo, gracias a su natural interdisciplinaridad, el SEO Manager contribuye a crear sinergias positivas con el resto del equipo de marketing.
Conocido a su vez como ‘SEO Specialist’ o ‘SEO Expert’, este perfil abunda en los principales marketplaces bajo distintas denominaciones: en eBay se encarna en el ‘Classifieds Organic Growth Manager’, mientras que en Amazon figura como ‘SEO Product Manager’. Aunque es imposible determinar la medida en que estos profesionales contribuyen al éxito de sus empresas, baste decir que el SEO mueve como industria unos 68 mil millones de euros al año, según datos de Forbes. La importancia del posicionamiento web en tiendas online no admite discusión.
Ni una ni dos: 5 razones para entender la importancia del SEO Manager en el éxito de tiendas online
Aclarado qué es un SEO Manager, profundizaremos a continuación en las razones específicas por las que un creciente número de empresas de comercio electrónico deciden contratar a este profesional:
Visibiliza catálogos de productos
¿Sabías que 4 de cada 10 visitantes de tiendas online procede de los resultados orgánicos de Google, de acuerdo a Wolfgang Digital? Dada la estrecha relación entre las conversiones y la visibilidad online, es lógico que grandes y pequeños minoristas inviertan en SEO para visibilizar sus stocks. Porque nadie adquiere un producto que es incapaz de encontrar, ni contrata un servicio que desconoce.
Pero tráfico y tráfico de calidad son cosas distintas. Los SEO Manager son resultadistas en el mejor sentido de la palabra y cifran sus acciones en la consecución de metas específicas, como las conversiones, posibles sólo cuando los visitantes son cualificados, esto es, muestran interés y predisposición elevados a la compra del producto en cuestión. Aumentar este tráfico valioso es la especialidad de estos profesionales.
Amplía el conocimiento de la marca
Las marcas, incluso las internacionalmente reconocidas, destinan fortunas a mantener su brand awareness. Pero los spots televisivos y los anuncios PPC no son los únicos canales para aumentar el conocimiento de marca. La contratación de un SEO Manager contribuye a su obtención, pues la mejora de la exposición de productos en buscadores contribuye, a su vez, a visibilizar las empresas responsables de su comercialización. Este beneficio se potencia a largo plazo, dado el efecto benéfico que un alto posicionamiento en las SERPs ejerce en las redes sociales y en servicios como Shopping o Maps de Google.
Optimiza KPIs esenciales
Cuando el ‘tintineo’ de la caja registradora se normaliza, crece la necesidad de reducir el CPA y CAC en la medida de lo posible. Estas métricas guardan relación con el coste de adquisición de productos y de nuevos clientes, respectivamente, y su disminución redunda en los márgenes de venta. Los SEO Managers comparten con el resto del equipo de marketing la responsabilidad de reducir no sólo estas KPIs, sino también otras más elementales, como la tasa de clics, el tiempo de permanencia o la tasa de rebote. Visto así, las acciones de estos profesionales trascienden el mero incremento de las ventas en comercios online, persiguiendo márgenes más ventajosos para la empresa.
Aumenta la confianza del cliente
De manera indirecta —que no fortuita—, la actividad de los SEO Managers repercute en la credibilidad de sus tiendas online. Diversas estadísticas han demostrado que los clientes perciben más serias y confiables a las compañías con mayor presencia en las SERPs. Esta realidad carece de misterios. Un cliente en busca de maquinillas de afeitar, por ejemplo, tendrán más posibilidades de clicar en productos de tiendas clasificadas en los primeros puestos de Google. Este hecho constatable revela que los motores de búsqueda pueden influir, y de qué forma, en la percepción del cliente acerca de una marca.
Identifica valiosas oportunidades
Los SEO Managers son por naturaleza trend hunters. La suya es una labor en continua evolución, y por ello deben mantenerse al día acerca de las actualizaciones del algoritmo de búsqueda y de los nuevos hábitos de consumo. El seguimiento de las palabras clave ayuda a identificar preferencias y necesidades ignoradas por los equipos de marketing. Sirva de ejemplo la irrupción de la consulta ‘drones para fumigar’ en las sugerencias de Google para entender el potencial del desarrollo y venta de drones enfocados a labores agrícolas. De ahí que, para sorpresa de muchos, otra de las funciones de un SEO Manager sea asistir al resto de ‘marketeros’ en la caza de nuevas y prometedoras tendencias comerciales.
Pese a lo anterior, los SEO Managers no gozan en las pequeñas empresas, de una fama acorde a su utilidad. Se estima que menos del 49% de PYMEs y startups invierte en posicionamiento orgánico en buscadores y siguen promocionando sus catálogos de productos por medio de anuncios display y de publicidad tradicional. Mala elección en tiempos en que la mitad de las compras online comienzan con un clic en los resultados de búsqueda.
