¿Google está ‘matando’ el SEO convencional? Un reciente estudio ha revelado el drástico crecimiento de las búsquedas sin clic, representantes de aprox. 2 de cada 3 consultas en el buscador propiedad de Alphabet. Frente al alarmismo de los especialistas del nicho —«¡Marketeros! Las búsquedas ‘zero-click’s no obligan a ser más creativos», ha expresado Dmytro Spilka en The Next Web—, Google ha calmado los ánimos al asegurar que trabaja por «una web abierta» y que seguirá ayudando «a las empresas, los editores y los creadores a prosperar».
El pasado año el 64,82% de las búsquedas en Google fueron sin clic o ‘zero-click’, es decir, los usuarios no visitaron ningún resultado sino que visualizaron los extractos de información destacados en la cabecera del buscador, según un estudio de SimilarWeb difundido por Rand Fishkin. «Hay webs que han creado el contenido que Google ofrece, pero que no reciben ese tráfico y, por tanto, no se benefician de la visita de los internautas», asegura el empresario estadounidense y fundador de Moz.
Dado que este porcentaje pondera las búsquedas desde móviles y escritorios, presumiblemente las primeras cosecharán un menor número de clics en resultados orgánicos y de pago. No obstante, el marco de referencia para una comparativa seria que permita valorar los datos de SimilarWeb se reduce a Jumpshot. Esta plataforma ya extinta informó en agosto de 2019 que las búsquedas ‘zero-click’ en Google ascendían al 50,33%, lo que sugiere un incremento interanual mayor de lo esperado.
Dada la dependencia del marketing digital hacia el tráfico orgánico y su presumible declive con las búsquedas sin clic, estos datos han despertado las iras de su comunidad de profesionales. Por este motivo Google no ha tardado en emitir una respuesta oficial a través del periodista y analista Danny Sullivan. En primer lugar, la veracidad de las cifras de SimilarWeb «se basa en una metodología defectuosa que malinterpreta la forma en que las personas usan el buscador. En realidad, la búsqueda de Google envía miles de millones de clics a sitios web todos los días y hemos enviado más tráfico a la web abierta cada año», tal como argumentan en su blog principal.
«Nos preocupamos sinceramente por la web abierta», prosigue Sullivan, «y hemos mejorado continuamente la búsqueda de Google a lo largo de los años, lo que ayuda a las empresas, los editores y los creadores a prosperar. […] El tráfico que dirigimos a la web también ha aumentado, lo que demuestra que esto es útil tanto para los consumidores como para las empresas».
¿Qué son las búsquedas ‘zero-click’?, ¿y la posición cero de Google?
Las búsquedas sin clic son un tipo de consulta en buscadores (Google y Bing, principalmente) en la que el usuario satisface su necesidad informativa sin visitar ninguno de los resultados propuestos, visualizando los fragmentos destacados en la parte superior de las SERPs. Esta modalidad de búsqueda, vigente desde 2009 con la introducción de los rich/featured snippets, es compatible con la publicidad display de los anunciantes, pero no con las empresas y medios que se posicionan orgánicamente, dado que el buscador extracta la información solicitada por el usuario, suprimiendo la obligación de clicar en el resultado.
El funcionamiento de las búsquedas ‘zero-click’ se basa, en primer lugar, en las etiquetas Schema Markup. Publicados conjuntamente por Bing, Google y Yahoo! en 2011, estos datos estructurados han supuesto un punto de inflexión en la legibilidad de la información web para los crawlers de búsqueda, que gozan hoy de mayores dotes interpretativas para precisar con exactitud qué información han de devolver en cada consulta. A estas respuestas rápidas en forma de rich/featured snippets se suman los paneles de información o knowledge graphs. Google implementó esta tecnología en 2012 como una forma de «consultar rápidamente la información más importante sobre determinados temas», según detallan en Ayuda al panel de información. Su propósito inicial era, por tanto, posibilitar una búsqueda relámpago en ciertos casos, no sustituir a las dos terceras partes de las búsquedas convencionales, como sugieren los datos de SimilarWeb.
Estos elementos —los fragmentos enriquecidos y los paneles de información— ocupan la denominada posición cero en Google, donde se destaca información proveniente de las webs listadas en los resultados de búsqueda. Según datos de la compañía Ahrefs, el contenido de 3 de cada 10 posiciones cero procede del primer resultado de las SERPs, mientras que las siete restantes hacen lo propio con el resto de resultados. De este modo, y aunque en teoría las búsquedas sin clic adulteran el tráfico orgánico, Google respeta su propia clasificación a la hora de escoger la información a mostrar en la posición cero.
Las búsquedas ‘zero-click’, ¿afectan por igual a todos los negocios y sectores? Decididamente las empresas business to business sufrirán menos su impacto, por las características de su ciclo comercial, más largo, directo, personalizado y cerebral que el de las empresas cuyo servicio/producto apunta directamente al consumidor final. De éstas últimas se estima que las pertenecientes al sector del turismo y la restauración estarían perdiendo un mayor volumen de visitantes.
Sabor agridulce, por tanto, desde la perspectiva del marketing digital en general y de las empresas B2C en particular. Los grandes beneficiados de las búsquedas ‘zero-click’ son los propios usuarios. Porque el tiempo es oro, y determinadas consultas —¿por qué negarlo?— se satisfacen mejor con un simple extracto que con el artículo enciclopédico que lo alberga. Preguntas como «¿Quién fue la primera esposa de Napoleón Bonaparte?», «¿qué significa ‘resiliencia’?» o «¿cuál es la capital de Sri Lanka?» carecen además de interés comercial. Persiguen una respuesta precisa, no la contratación de servicios y productos; si acaso, las revistas y medios de comunicación estarían perdiendo visitantes y suscripciones, pero el comercio electrónico no vería comprometida su actividad. Por otra parte, la presencia de rich/featured snippets o de paneles de información no interfiere en el resto de servicios del buscador de Alphabet, como Google Ads, Google Shopping, Google Maps o Google Imágenes.
Ejemplos de consultas monopolizadas por las búsquedas ‘zero-click’
Los resultados de búsqueda relacionados con personas, destinos y organizaciones (Yucatán, Miguel de Cervantes, ONU) están precedidos por paneles de información, a menudo enriquecidos con enlaces a sus redes sociales o a su ficha en Wikipedia. También pueden ubicarse en el lado derecho de la pantalla en aquellas consultas realizadas desde ordenadores. Para las localizaciones es habitual la combinación de mapas y paneles de información. En consultas más específicas (hoteles de Vigo, dónde comer en París) se antepone a los resultados una selección de destinos acompañados de mapas y datos básicos, como el precio, la valoración media o alguna característica notable, información que se extrae de Booking.com, TripAdvisor, Atrápalo u Hoteles.com. A este fragmento destacado se le conoce formalmente como local knowledge panel.
Para las consultas asociadas a explicaciones detalladas, paso a paso o enumeraciones de ingredientes, Google responde con rich snippets de listas, útiles para revisar de un vistazo los componentes del souffle de chocolate o las instrucciones de configuración de Alexa. Diferente será el resultado si la búsqueda implica comparación de elementos o datos más exhaustivos. Así sucede en las consultas «resultados liga española» o «temperatura media de Menorca». Con frecuencia, estas consultas devuelven uno o varios vídeos relacionados, que Google entiende satisfacen mejor la necesidad informativa.
Un porcentaje mayoritario de las búsquedas sin clic están monopolizadas por respuestas instantáneas. Generalidades como el descubrimiento de América, el nacimiento de Isaac Newton o la última colonia española en África pueden sintetizarse en pocas líneas, y por ello Google responde con extractos y enlaces a la web correspondiente para su ampliación.
Similar es el tratamiento que reciben las definiciones, traducciones y correcciones ortográficas. Google utiliza la información de los primeros resultados de las SERPs para ofrecer una respuesta breve y precisa. De ahí que «cómo se escribe ‘cigueña’» o «qué significa carpe diem» den lugar a pocas visitas. Además, el buscador de Alphabet dispone de herramientas ocultas, como el conversor de divisas o la calculadora interna, que aparecen ante consultas relacionadas, como la raíz cuadrada de 144 o la conversión de 1.000 pesos mejicanos a euros.
Optimizando las búsquedas ‘zero-click’: 3 mejores prácticas
Las keywords en forma de pregunta son un imán para las búsquedas sin clic. Reproducen las consultas basadas en adverbios interrogativos (qué, por qué, cómo, cuándo, quién), que coinciden habitualmente con palabras de larga cola. Para descubrir qué preguntas impulsan el tráfico ‘zero-click’, Keyword Tool de Google, Keyword Magic Tool de SEMrush o herramientas específicas como Answer The Public son recursos útiles. Implementarlas de forma natural no es un problema: las entradas de blog y las páginas de preguntas frecuentes son un espacio perfecto. (Estos ejemplos de páginas FAQ podrían servirte de inspiración).
Aliado inestimable de las búsquedas ‘zero-click’ es el marcado de datos estructurados. El uso de codificación JSON-LD o de microdatos (itemprop, itemid, itemref, etcétera) permite referenciar toda las informaciones que interese posicionar en el puesto cero de las SERPs. Aunque se recomienda delegar esta labor en manos expertas, existen generadores gratuitos de Schema Markup (Schema Markup Generator by Merkle, Schema App’s JSON-LD Generator, etcétera) que ayudan a dar los primeros pasos.
Dado que Google tiende a ‘barrer para casa’, es habitual que la posición cero destaque empresas e informaciones de sus principales servicios: Google Maps, Google Shopping, Google Noticias y Google Viajes, principalmente. Parece lógico, pues, que aumentar la presencia en estos servicios sea positivo para la exposición y visibilidad de cualquier marca. En este sentido quizá te interese saber cómo escalar posiciones en Google Maps.
