Las siglas YMYL y E-A-T despiertan un interés creciente en la industria del marketing digital. Abundan en foros y debates sobre SEO, salpican las principales publicaciones del nicho, y los mercadólogos las prodigan ya a los cuatro vientos, pese a que sólo una minoría de marcas y empresas comprenden su significado y menos aún, su influencia en los resultados de búsqueda.
Por su estrecha relación,E-A-T y YMYL son conceptos distintos que habitualmente se abordan, y deben abordarse, como un binomio. En una palabra, YMYL se define como un tipo de páginas web relacionado con la salud y el dinero, mientras que el acrónimo E-A-T engloba un conjunto de directrices utilizadas por Google para valorar y clasificar los sitios YMYL. Estas siglas aparecieron por primera vez en el documento ‘General Guidelines’, desarrollado por el gigante de las búsquedas de Internet hacia 2003 y actualizado en octubre de 2020.
¿Qué significa YMYL y por qué este tipo de webs preocupa a Google?
Las siglas YMYL responden a la frase inglesa Your Money or Your Life («Tu dinero y tu vida», en español), que recuerda extrañamente a la expresión con que los bandoleros de Sierra Morena asaltaban a los viajeros —¡La bolsa o la vida!—, aunque no guarden relación. Las webs consideradas YMYL se relacionan con las finanzas, la inversión y la salud en general, con independencia de su diseño y de otras consideraciones (es una categoría temática, por así decirlo).
Las páginas YMYL en Google incluyen portales de noticias de corte general o específica (política, ciencia, etcétera); servicios de información gubernamental; páginas legales sobre divorcio, testamento o adopción; servicios de asesoramiento financiero y de inversiones y seguros; plataformas de banca y de transferencia de dinero online; comparadores de precios o servicios de investigación de compras, y revistas, blogs y foros sobre salud, seguridad, medicamentos, psicología, reclamaciones, fitness, nutrición, búsqueda de empleo, de universidad, etcétera.
La necesidad de separar y aislar estas webs en una categoría especial está justificada para Google, por involucrar (y comprometer, en una mala práctica) dos aspectos fundamentales en la vida de cualquier persona, la salud y el dinero. Ponerse en lo peor ayuda a entender la fragilidad de las webs YMYL. Los fraudes relacionados con videojuegos sólo privarán, en el peor de los escenarios, de una tarde de ocio a sus víctimas. Pero ¿y las estafas que involucran medicamentos contra la diabetes o la inversión en seguros de vida? Los ahorros e incluso la propia salud de miles de internautas podrían verse comprometidos. Y el gigante de las búsquedas de internet sería responsable en parte. Porque siempre ha existido el medicamento «milagroso», el crecepelo «sin igual» y otros timos vulgares, pero nunca antes habían dispuesto sus autores de un medio de difusión comparable a Google.
Por este motivo el buscador propiedad de Alphabet pone especial cuidado en el rastreo y análisis de páginas YMYL. Su evaluación se basa en tres pautas conocidas ya, entre los mercadólogos digitales, como E-A-T.
¿Qué es E-A-T? Tres pautas para mejorar la calidad de las páginas YMYL
El acrónimo ‘E-A-T’ en SEO se deriva de las palabras en inglés ‘conocimiento propio de experto’ (expertise), ‘autoridad’ (authoritativeness) y ‘confiabilidad’ (trustworthiness). Estas directrices son valoradas por los algoritmos de búsqueda y sometidas a un segundo estudio por los quality raters, analistas humanos que interceden en la clasificación de sitios web en las SERPs aplicando criterios cualitativos.
A través de las pautas E-A-T de Google, el buscador de Mountain View criba resultados que, por alguna razón, plantean dificultades a sus algoritmos y requiere del chequeo humano para su correcta clasificación. Aunque se desconoce su funcionamiento exacto, E-A-T se activaría presumiblemente con la detección de términos o conjuntos de términos clave (opciones binarias, tratamiento para el cáncer, etcétera), proliferante en webs de phishing y fraude en general.
Profundizando separadamente en estas directrices, la expertise de E-A-T se enfoca en investigar los conocimiento, experiencia o habilidad demostrable de la empresa o la persona dueña del sitio web en cuestión. De este modo, y citando el punto 3.2 del documento ‘General Guidelineas’ de Google, «los consejos médicos deben ser escritos o producidos por personas u organizaciones con experiencia o acreditación», «los artículos de noticias deben proceder de profesionales del periodismo», etcétera.
La authoritativeness de E-A-T, por su parte, guarda relación con el reconocimiento y potestad del creador del sitio web; en una palabra, con la autoridad de que goza en un pequeño nicho o en una gran industria. Por ejemplo, los quality raters de Google verían con buenos ojos un artículo sobre tormenta solares escrito por Michio Kaku; por contra, esta autoría recibiría malas valoraciones si el artículo versara sobre croché, por la escasa autoridad del divulgador científico en la materia.
En relación directa con los anteriores, la trustworthiness se define como la confianza, la seguridad que transmite la empresa o el profesional responsable de la página web. De esta pauta depende no que la información sea precisa y veraz, sino que los internautas la perciban como tal. Los comentarios y valoraciones inciden, en consecuencia, en el E-A-T de un sitio web; las opiniones positivas aumentan el trustworthiness mientras que las negativos ejercen el efecto contrario. Plataformas como Tripadvisor, Trustpilot, Facebook, Google My Business pueden ser, debido al funcionamiento del trustworthiness, decisivas en la ‘puntuación’ final de las directrices E-A-T en Google.
YMYL y E-A-T, necesarios para la ciberseguridad en Internet
Justo es hablar de Google como sinónimo de Internet, considerando que los internautas navegan a través de los motores de búsqueda y que el desarrollado por Larry Page y Sergey Brin acapara el 96,47 % de estas búsquedas, según datos de Statista. Usando Google se realizaron en 2020 consultas tan delicadas como «cuándo se cobra el erte», «cómo saber si tengo coronavirus» o «cómo se contagia el coronavirus», de acuerdo a Google Trends. Por este motivo preocupa la abundancia de sitios scam infiltrados entre sus resultados de búsqueda, especialmente aquellos relacionados con el dinero y la salud.
Una noticia aparecida en ‘The Sun’ cifraba en decenas de millones de libras la recaudación que Google obtenía de anunciantes estafadores que promocionaban productos y sitios scam sobre inversión y ahorro. «Muchos afirman estar regulados por el organismo de control de la ciudad, la Financial Conduct Authority (FCA), o tener la protección de un plan de compensación de servicios financieros, pero ese no es el caso», señalaban en 2019 desde el rotativo británico.
Pero los ingleses no son víctimas únicas de las estafas que se ocultan tras los resultados mostrados en Google. El pasado año la Policía Nacional detectó y denunció 12 mil webs y dominios fraudulentos vinculados con el coronavirus —determinadas páginas comerciaban vacunas anticovid, ahí es nada—. Sin embargo, el buscador propiedad de Alphabet siempre se ha mostrado reactivo con el scamming en sus resultados de búsqueda. Tanto es así que, en 2019, su división de Google Maps suprimió 4 millones de negocios falsos y 75 millones de reseñas engañosas.
Pero es innegable reconocer que sus ‘robots’ de rastreo y clasificación están lejos de ser infalibles. Con el objetivo de perfeccionar estas deficiencias, Google ha desarrollado las pautas E-A-T. De ellas depende que la mayoría de los estafadores no alcance su objetivo: posicionarse en el ‘escaparate’ de sus SERPs. Con el concepto de páginas YMYL, Google da un paso adelante en su propósito de elevar la ciberseguridad, al priorizar el análisis y seguimiento de los sitios web más perniciosos para el internauta, en el caso de ser estafas.
