Con la introducción de los renders 3D, las fotografías 360º, el big data y otros avances, el sector inmobiliario ha logrado reinventarse en un mercado cada vez más digital. De acuerdo con la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación online de los agentes inmobiliarios superó en 2018 la cifra de los 122,4 millones de euros. Desde el comienzo de la digitalización, además, el número de startups del sector ha pasado de 50 a 500, según datos de ESCP Business School.
Como no podía ser de otra manera, la mercadotecnia de estas empresas ha debido adaptarse a los hábitos de consumo del cliente 2.0. En pocas palabras, las nuevas generaciones ya no buscan y encuentran propiedades en las Páginas Amarillas, sino a través de Google, razón por el SEO para agencias inmobiliarias es una inversión clave para todas las empresas y profesionales del sector.
Las estrategias orientadas al SEO inmobiliario aportan un valioso granito de arena a la comercialización de viviendas y de locales. Cuando un usuario googlea «pisos en venta en Madrid baratos» o «locales en alquiler en Vigo con salida de humos», espera recibir resultados sobre inmuebles que cumplan con estas especificaciones geográficas y técnicas, ¿verdad? Garantizar esta adecuada concordancia entre consultas y respuestas es el objetivo del posicionamiento SEO. De ahí que sea beneficioso para los internautas y para el ecosistema de internet en general.
Por qué invertir en SEO inmobiliario es una decisión acertada
El posicionamiento orgánico es una pieza clave en el marketing inmobiliario por diversas razones. Las estrategias SEO proporcionan un incremento de la visibilidad de la marca que redunda positivamente en la predisposición de los clientes a contratar los servicios de la agencia y a confiar en sus agentes.
Esta visibilidad mejorada se traduce asimismo en una mayor cantidad de clics y de interacciones con las fichas y resultados de la agencia inmobiliaria. Así, se obtienen mayores ventas y contrataciones que garantizan el ROI de los recursos económicos destinados a esta área del marketing. La rentabilidad es, a fin de cuentas, la razón de ser de cualquier actividad profesional, y el mercado inmobiliario no es una excepción.
Otra razón de peso para apostar por el SEO es la obtención de un tráfico de calidad, entendiendo ‘calidad’ como adecuación al target de la agencia en cuestión y predisposición a la adquisición de servicios y productos inmobiliarios. La publicidad pagada, ya sea en formato físico y digital, puede asegurar un boom de visitantes, pero la segmentación de estos no puede competir con la proporcionada por cualquiera de las iniciativas basadas en el posicionamiento orgánico en buscadores.
6 consejos para mejorar el posicionamiento SEO de agencias inmobiliarias
Reorientar el posicionamiento al mercado local
El carácter global y transfronterizo es una de las mayores fortalezas de internet. Sin embargo, los usuarios no residen en aguas internacionales, sino en localides y países específicos, y dependen del comercio local para adquirir bienes de primera necesidad. Esta localidad —en el sentido de anclaje a un espacio físico— se acentúa en el caso de las propiedades y alquileres, pues los demandantes investigan inmuebles en pueblos y ciudades muy específicos. Nadie busca una vivienda «donde sea» o «en cualquier parte» en Google.
Esta segmentación geográfica es posible mediante el empleo de palabras clave y de backlinks que especifiquen datos relativos a la localización. Por ejemplo, el tipo de propiedad (piso, finca, local) acompañado de la provincia o municipio deseado (Sevilla, Ferrol, Santander, León), estructura que ampliaremos más adelante.
Otra de las mejores ideas para promocionar una inmobiliaria y potenciar el SEO local es crear y optimizar la ficha corporativa en Google My Business. Este paso es indispensable para tener presencia en el resto de servicios del buscador propiedad de Alphabet, como Google Maps. Pero las agencias inmobiliarias no deben conformarse con esto. También es una estrategia inteligente hacer ruido —en el buen sentido del término— en los principales directorios y portales del sector, como Idealista, Pisos.com, Fotocasas o Habitaclia).
Dado que la competencia en estos directorios web es feroz, se recomienda hacer hincapié en la obtención de valoraciones. Estas provienen de clientes mayoritariamente satisfechos y sirven a cualquier interesado para formarse una idea de la calidad de los servicios ofrecidos por la inmobiliaria. Desde una perspectiva de SEO local, la acumulación de cientos o miles de valoraciones ayuda a mejorar el ranking y hacerse un hueco en los buscadores internos de los directorios.
Elegir keywords segmentadas y con intención local
Ampliando una de las recomendaciones del punto anterior, la segmentación y la intencionalidad juegan un papel importante en el estudio de palabras clave. Aunque cada cliente es un mundo y resulta difícil concretar a la masa consumidora en un buyer persona, los términos que utiliza para investigar propiedades inmobiliarias son coincidentes.
Con algunas excepciones, las keywords más utilizadas en campañas de marketing de contenidos inmobiliarios adoptan la siguiente estructura: el tipo de propiedad, el topónimo exacto o más cercano a su ubicación y una característica de interés, como el precio, el equipamiento, etcétera. Claros ejemplos de esta clase de palabras clave son «locales en venta Barcelona baratos», «vivienda con patio en venta Vigo» o «parcelas baratas cerca de Burgos».
Siguiendo esta estructura, y dentro de los límites de la teoría, todas las combinaciones de keywords deberían contar con un volumen de búsquedas significativo. Para analizar estos términos y descubrir otros nuevos que puedan salirse de la fórmula antedicha, los especialistas en marketing disponen de herramientas como Keyword Planner, Google Trends, Keyword Magic Tool o Answer the Public, entre otras detalladas en este artículo sobre la búsqueda eficaz de palabras clave.
Priorizar los backlinks locales frente a los globales
Para tener éxito, una campaña de SEO para agencias inmobiliarias necesita una base de enlaces entrantes o backlinks. Los motores de búsqueda, especialmente Google, perciben estos hipervínculos como un indicador más fiable de la calidad y relevancia de un sitio web para los usuarios: contra mayor sea el único de hipervínculos que apunten a una página, mayor será el interés de los usuarios en dicha página.
Las webs de agencias inmobiliarias no escapan a esta realidad, pero en su caso particular, se recomienda priorizar los backlinks locales frente a los globales. En otras palabras, las mejores fuentes de backlinks serán los portales, directorios, etcétera, situados en su misma provincia o municipio, coincidente con su área de influencia comercial, lógicamente.
Para obtener estos enlaces, el camino más rápido y seguro es comprar notas de prensa y post patrocinados. Sin embargo, esta estrategia es costosa a priori y resulta insostenible a medio y largo plazo, quedando fuera además de lo que entendemos por SEO. La táctica más adecuada y natural de atraer backlinks de calidad es publicar contenido de valor y relevancia en el blogs y las redes sociales de la propia agencia inmobiliaria.
Adaptar los fragmentos enriquecidos al sector inmobiliario
Desde su introducción en 2009, los fragmentos enriquecidos o rich snippets se ha convertido en parte esencial del ‘arsenal’ de los expertos en posicionamiento SEO. Estos fragmentos de código permiten destacar piezas de información de interés para el usuario, como los ingredientes de una receta, la fecha de lanzamiento de un producto o su precio de venta.
El catálogo de fragmentos enriquecidos, disponibles en el portal Schema.org, también cuenta con propiedades dedicadas al mercado inmobiliario. En particular, el apartado RealEstateListing expone los usos adecuados de las propiedades ‘datePosted’ y ‘leaseLength’, que contienen información sobre la fecha de publicación de un anuncio online y la duración del contrato de arrendamiento, respectivamente.
Por su parte, el apartado SingleFamilyResidence ofrece multitud de propiedades (numberOfRooms, occupancy, accommodationCategory, etcétera) con información sobre el número de habitaciones, la ocupación total permitida o especificaciones sobre el tipo de cama o cuarto de baño. Como es natural, otros tipos de ‘rich snippets’ de carácter más general pueden ser utilizados para resaltar datos e informaciones de interés para el público de una agencia inmobiliaria.
Auditar y optimizar el sitio web
Con frecuencia, los problemas mercadotécnicos presentan una causa ajena al buen o mal desempeño de los equipos de marketing. Los errores en el diseño de páginas web para inmobiliarias son suficientes para generar tantos conflictos con la labor de los especialistas en SEO que empañen incluso sus mejores resultados. La existencia de contenido duplicado es uno de los más comunes, siendo de hecho bastante frecuente en el caso de las URLs, dado que una mala configuración del CMS basta para generar estos duplicados, tan molestos para el lector y perseguidos por los algoritmos de búsqueda.
Otros problemas frecuentes es la presencia de enlaces rotos, la ausencia de un certificado SSL o las malas prácticas en las etiquetas hreflang. Para identificar estas irregularidades y ponerles fin, al tiempo que se optimiza la web para mejorar la clasificación de sus páginas en Google, se recomienda contratar una auditoría SEO.
Investigar a la competencia
En un mercado tan competitivo como el inmobiliario, no sorprende que las agencias utilicen toda clase de ardides, siempre legales, para disponer del portafolio de inmuebles más atractivo y las mejores ofertas. También en la captación de clientes pueden mostrarse agresivos. Aunque no sea una estrategia de marketing digital inmobiliaria propiamente dicha, la investigación de los rivales comerciales es útil en muchos sentidos.
En el ámbito del SEO, el uso de herramientas para ‘espiar’ a la competencia permite identificar los contenidos publicados, las keywords a las que apuntan, las variaciones en el precio y otras informaciones valiosas, fácilmente aplicables a las propias iniciativas de marketing.
