A un falta de un espanglish generalizado o de un esperando con mayor difusión en las aulas, el posicionamiento SEO en varios idiomas continuará siendo una prioridad para las empresas y comercios de alcance internacional. Incluso mercados tan vastos como el anglosajón o el hispanoparlante empequeñecen en comparación con el resto del ‘pastel’ idiomático: más de 3 mil millones de clientes potenciales.
Pero las complicaciones del SEO multilenguaje superan en mucho a las de una traducción al uso. Mientras que el traductor concentra sus esfuerzos en trasladar a una determinada lengua los giros, regionalismos, tecnicismos y demás voces extranjeras, el especialista en SEO se enfrenta, además, con el uso de etiquetas ‘hreflang’, la búsqueda de equivalencias de las palabras clave o la decisión de elegir entre un dominio, subdominio o directorio para organizar las versiones de cada página interna.
Por este motivo, las funciones de traducción y optimización SEO encarnan en profesionales separados. El especialista en posicionamiento orgánico en buscadores debe extremar la precaución con los errores más comunes en SEO internacional, que detallaremos en las siguientes líneas, concluyendo con un apéndice dedicado a los beneficios asociados a esta modalidad de marketing.
Estos 6 errores de SEO multilenguaje amenazan tu posicionamiento internacional
Olvidar la etiqueta ‘hreflang’
La etiqueta ‘hreflang’ permite comunicar a buscadores como Google y Yandex (no así Bing) que una determinada página está disponible en otros idiomas. Gracias a este elemento del lenguaje HTML, los googlebots clasifican y muestran contenidos en el idioma empleado en las consultas de búsqueda. Veamos un sencillo ejemplo: la web ‘https://negocio.es/zapatos’ deberá incluir en su header los siguientes atributos:
<link rel=»alternate» hreflang=»de» href=»https://negocio.de/schuhe» /><link rel=»alternate» hreflang=»en-GB» href=»https://negocio.uk/shoes» /><link rel=»alternate» hreflang=»it» href=»https://negocio.it/scarpe» />
La ausencia del etiqueta ‘hreflang’ repercute de forma negativa en el posicionamiento de una web multiidioma para SEO, mermando también la experiencia de usuarios y clientes. No obstante, debe implementarse con cuidado, pues como recuerda el analista de tendencias John Mueller en una publicación de Twitter, esta etiqueta es «uno de los aspectos más complejos del SEO (si no el más complejo)». Relacionado estrechamente con ‘hreflang’ se encuentra el archivo ‘sitemap’ o mapa de sitio.
Segmentar mediante parámetros de URL
Posicionar una web en varios idiomas mediante parámetros de URL es un error imperdonable. Determinados plugins de WordPress y extensiones de Joomla generan estas URLs de forma automática (p. ej., www.negocio.com/?loc=fr), y aunque brinden una solución inmediata a la traducción de contenidos, están desaconsejadas por Google. En primer lugar, imposibilitan la segmentación geográfica mediante Google Search Console. Además, la visibilidad del código ‘fr’, asociado en este caso al francés, es limitada y puede generar confusión en los usuarios.
Equivocar la elección del dominio, subdominio o directorio
La separación de las versiones idiomáticas de una misma web puede realizarse de tres formas: con un dominio, un subdominio o un directorio geográfico o regional. Estos comprenden desde países asociados a lenguas (‘fr.’ correspondiente a Francia, ‘uk.’ a Gran Bretaña, etc.) hasta regiones de un mismo territorio (‘gal.’, ‘eus.’ o ‘cat.’ para las comunidades de Galicia, País Vasco y Cataluña, respectivamente).
Los dominios de nivel superior o TLD están indicados para segmentar audiencias en función de su geografía y/o lengua. Así, una empresa puede exportar sus servicios al mercado irlandés con la contratación de un dominio ‘.ie’ (por ejemplo, www.negocio.ie). Beneficios evidente de esta fórmula es separar las versiones idiomáticas sin complicaciones y segmentarlas de manera visible para el usuario, aunque también acarrea un mayor coste y puede ser inviable en muchos casos, por la limitada disponibilidad de ciertos dominios TLD, dificultando así el posicionamiento SEO internacional.
Los subdominios de nivel superior genéricos, por su parte, son una alternativa más económica y versátil a los TLD, aunque resta visibilidad a la segmentación geográfica, pues las letras identificativas se anteponen al dominio principal (p. ej., de.negocio.com). Entre sus ventajas destacan su fácil configuración mediante Google Search Console o la posibilidad de recolectar y usar las cookies de usuarios regionales.
Una tercera opción para segmentar por idiomas y territorios son los subdirectorios, que reutilizan el hosting para alojar en una de sus carpetas la versión en inglés, francés, etcétera, correspondiente del sitio web. Adoptan una forma simple (p. ej., www.negocio.com/it) y suponen un ahorro frente a dominios y subdominios, asumiendo desventajas que deben considerarse. Administrar un amplio abanico de versiones idiomáticas desde un mismo hosting puede ser inviable para empresas con distintas sucursales que requieran una independencia mínima.
Reciclar la lista de palabras clave
Las palabras clave desempeñan un rol fundamental en el posicionamiento internacional, y más que una traducción fiel requieren una reelaboración en profundidad. Subrayamos de nuevo la importancia de separar, en la medida de lo posible, la ‘mano’ del traductor y del especialista en SEO para la traducción de sitios web.
El desarrollo de keywords reserach para cada idioma es, aunque engorroso, recomendable. Por ejemplo, una traducción literal de la long tail ‘recomendaciones para viajar con perros en coche’ se equivocaría de medio a medio, pues ‘tips for traveling with dogs by car’ es un palabra clave muy débil en inglés, motivo por el que el buscador Google recomienda la alternativa ‘how to travel with a dog in a car’.
Ignorar la traducción de los metadatos…
Las etiquetas ‘description’ y ‘keywords’ o los atributos ‘alt’ y ‘title’ en imágenes deben ser traducidos igualmente. Lejos de ser elementos secundarios, influyen en la clasificación de páginas web en los resultados de búsqueda, pues estos fragmentos no están dirigidos al público general. Son los googlebots —así como sus homólogos de Bing, Yahoo!, etcétera— responsables de su lectura y evaluación, de modo que requieren una adaptación al idioma en cuestión, no una simple traducción. El anterior de las palabras clave aplica aquí. Las etiquetas y atributos mencionados deben, por tanto, reelaborarse desde cero, siempre con fidelidad al original. (A propósito de este punto, quizá te interese conocer las principales metaetiquetas existentes en diseño web).
… y de las URLs
Más grave es reciclar una misma URL o slug para distintas versiones idiomáticas de una misma página web. Respondiendo a la cuestión de cómo posicionar en otros países, las URLs deben traducirse al idioma en cuestión, además de contemplar en ellas el uso de las palabras clave del keyword research reelaborado. (Recuerda que la palabra clave principal debe figurar en la URL, el título H1 y otros apartados, como detallamos en esta checklist para artículos SEO). De lo contrario, se publicarían páginas con direcciones similares a esta: ‘www.negocio.com/es/product-example’, harto confusas para el visitante. Así pues, optimizar la URL es un paso clave hacia la mejora del SEO en idiomas.
Invertir en SEO multiidioma, beneficioso en múltiples sentidos
Un vistazo a los beneficios del posicionamiento SEO por idiomas explica por qué goza de creciente aceptación entre profesionales y empresas. Ampliar la audiencia potencial y satisfacer más y mejor al visitante es el objetivo dual que persigue esta modalidad de marketing. Aunque las limitaciones del mercado patrio no siempre entran en conflicto con los intereses de la marca, puede surgir la necesidad ocasional de expandir la cobertura de sus productos y servicios desarrollando una web multiidioma. Decisión acertada, sobre todo para las compañías ajenas al mercado hispanoparlante, pues accederán a una audiencia de 488,7 millones de hablantes, según datos del Instituto Cervantes.
Desde la óptica del empresario o comerciante español, abrirse a otras fronteras sale a cuenta. Separadamente los mercados inglés (1.132 millones de hablantes), chino (1.117 millones), francés (280 millones), árabe (274 millones), indio (615 millones), ruso (258 millones), portugués (234 millones) o italiano (405 millones) impresionan sin seducir, pero la suma de todos ellos alcanza los 4.315 millones de clientes potenciales, de acuerdo a Statista.
Juntamente con la lengua local está el acceso a múltiples territorios, por su similitud o coincidencia idiomática. Este beneficio es fácil de entender. Traducir un sitio web al portugués ampliaría su cobertura no sólo en el país lusitano, sino también en Brasil, Angola, Cabo Verde, Guinea-Bissau, Mozambique o Santo Tomé y Príncipe. Lo mismo sucede con el italiano y los Estados de El Vaticano, San Marino y un porcentaje de Suiza, o el inglés y los países miembros de la Mancomunidad Británica de Naciones o Commonwealth. En una palabra, la traducción a una lengua abre la ‘cerradura’ de tres o cuatro mercados de una sola vuelta.
Cabe destacar, por último, el impacto del posicionamiento SEO multilenguaje en la experiencia del usuario. Para la clientela de marcas de alcance internacional, una mala traducción o su ausencia supone un portazo al usuario de lengua foránea, lo que redunda negativamente en las principales métricas, como el tiempo de permanencia o las tasas de rebote. Estas últimas se reducen de forma notable si el sitio web se traduce eficazmente al idioma natal del visitante. Respecto al tiempo de permanencia, el estudio ‘Can’t Read, Won’t Buy’ de CSA Research (Common Sense Advisory) reveló que el 72,1% de los consumidores pasa la mayor parte o la totalidad de su tiempo en webs en su propio idioma. La conclusión es evidente: las páginas multiidiomas tienen mayores posibilidades de aumentar esta métrica.
