España es un país con 90 mil despachos de abogados. De esta superabundancia cabría esperar una mayor presencia en entornos digitales, pero la realidad es muy distinta. Anclado en sistemas y metodologías tradicionales, una parte del sector legal sigue dando la espalda a la transformación digital, porque la disponibilidad de una web y de perfiles sociales simbólicos es insuficiente.
Cada vez más bufetes y profesionales del mundo jurídico invierten en posicionamiento SEO para abogados, que desempeña un rol cada vez más protagonista en la obtención de visitas y la mejora de KPIs como la tasas de conversión. Sobre esta creciente injerencia de ‘lo digital’ en el marketing jurídico, el letrado Carlos Antón expresó a Lawyerpress la importancia de «profundizar sobre dichos conceptos [RRSS, abogacía virtual, etc.] y de incorporarlos a nuestra gestión del día a día en despachos y organizaciones. No tengo ninguna duda de que los bufetes y profesionales del sector jurídico que no los hayan aplicado, atravesarán serias dificultades de supervivencia en un futuro próximo».
SEO para abogados, una apuesta segura frente a las Páginas Amarillas y el boca a boca tradicionales
¿Sabías que 7 de cada 10 internautas que realizan una búsqueda local en Google visitan una tienda a 8 kilómetros o menos de distancia de su ubicación, según datos de Hubspot? Las guías telefónicas y el boca a boca continúan siendo una buena forma de localizar abogados y bufetes, pero la mayoría de clientes actuales no los utilizan: prefieren investigar en motores de búsqueda y seleccionar las mejores opciones a golpe a clic.
En concreto, Google recibe 62 mil millones de visitantes anuales, y al menos el 46% de las consultas que procesa muestran una intención local. Desafortunadamente este gigantesco directorio online es un ‘escaparate’ muy competitivo para las empresas, incluyendo las del sector legal. Tanto es así que la búsqueda «bufete de abogados en Vigo» devuelve 269 mil resultados, mientras que la misma consulta referida a Madrid, Barcelona y otras grandes metrópolis alcanza los 10 millones de resultados.
Más importante que aparecer en los resultados de búsqueda de Google es posicionarse por encima de la competencia. Se estima que el primer resultado recibe el 28,5% de los clics, mientras que el segundo y tercer resultado concentran el 15% y el 11%, respectivamente. A la vista de estos datos recabados por Sistrix, es lógico que pequeñas y grandes firmas inviertan cada vez más en posicionamiento SEO para abogados.
Frente a los anuncios y recursos anteriores a la era digital, la inversión en SEO aporta una visibilidad notable más allá del buscador matriz del Alphabet, pues otros muchos servicios —Maps, Shopping, News, etcétera— integran Google y son fuente de visitas y conversiones. Sirva de ejemplo la siguiente estadística: casi 9 de cada 10 internautas utilizan Google Maps para localizar negocios que posteriormente visitan físicamente.
Estas prácticas ayudan a mejorar el posicionamiento SEO de abogados y bufetes
Uso de palabras clave y ‘long tails’
Las palabras relacionadas con el derecho y la abogacía son un verdadero imán de clientes potenciales. Implementarlas en las principales secciones y metaetiquetas de la web debería ser prioritario. Como probablemente sepas, una palabra clave o keyword es toda frase o término que describe el contenido de un documento concreto, citando la definición del diccionario Collins English. Sabiamente utilizadas, estas palabras actúan como balizas de posicionamiento en Internet y ayudan a los algoritmos de búsqueda a encontrar y clasificar sus resultados, incidiendo por lo tanto en el SEO.
Ejemplos simples de palabras relacionadas con abogados son «mejores despachos de abogados [ciudad]», «abogado laboralista [ciudad]», «abogados especialistas en herencias [ciudad]» o «el mejor abogado penalista de [ciudad]», todas ellas más o menos generales. Para complementarlas y enriquecerlas, se recomienda el uso de long tails, es decir, palabras clave de larga cola. Se forman con 3-6 términos y pueden adoptar el formato de una pregunta o una frase en primera persona: «cómo elegir abogado laboralista», «mi abogado no me da factura», etcétera, aunque por lo general son consultas más definidas, como «abogado laboralista primera consulta gratis».
Visibilización de reseñas y valoraciones
No es ningún secreto que la fidelización de clientes se erige como un sólido puntal para el éxito de cualquier empresa, bufetes de abogados incluidos. Del mismo modo que el éxito atrae al éxito, citando un refrán empresarial, visibilizar el testimonio de clientes satisfechos alienta a otros a contratar el servicio/producto en busca de esa misma satisfacción. Este fenómeno, conocido formalmente como social proof, puede utilizarse en beneficio propio mediante la recolección y muestra de reseñas, valoraciones y otros testimonios en línea.
Diversas plataformas son idóneas para recabar dichos testimonios: desde las redes sociales al uso (Facebook, Instagram, Twitter) hasta servicios como Google Maps, que bien pueden formar parte de una estrategia de posicionamiento SEO para abogados.
Conversión de web en ‘mobile-friendly’
Un alto porcentaje de internautas navega a través de móviles y tabletas, dispositivos donde la experiencia del usuario cambia drásticamente y no para mejor: textos demasiado pequeños, tiempos de carga lentos y otros problemas son comunes, razón por la que es importante disponer de una versión mobile-friendly, es decir, adaptada a las limitaciones de los teléfonos móviles.
Con la creación de Mobile First en Google —un índice de clasificación específico para las versiones móviles de páginas webs que funciona al margen del índice principal—, las estrategias SEO para bufetes abogados se han visto fuertemente influenciadas por la calidad de la experiencia móvil. Descuidarla obliga a ‘pagar’ un precio elevado: renunciar a más de la mitad del tráfico web, incluyendo las conversiones de ellas derivadas.
A propósito de este punto, quizá te interese conocer estos diseños de webs para abogados y así estudiar ejemplos prácticos de primera mano.
Construcción de enlaces entrantes de autoridad
Por activa y por pasiva, los gurús del SEO han reiterado la influencia de los enlaces entrantes, o backlinks, en la clasificación de resultados en Google. De ahí que figure entre los principales factores de posicionamiento. A la hora de diseñar un plan de marketing para bufetes de abogados, la obtención de enlaces entrantes no debería faltar.
Sin embargo, los enlaces entrantes pueden ser peligrosos, un arma de doble filo. Priorizar la cantidad sobre la calidad debilitaría el SEO de la página web, pudiendo ser objeto de graves penalizaciones. Una veintena de backlinks de calidad probada serán bienvenidos a diferencia de varios millares de enlaces ‘basura’.
Implementación de datos estructurados
Un siglo atrás la imagen profesional de bufetes y firmas legales dependía de una oficina y una apariencia respetables, inspiradoras de confianza y de autoridad. Pero hoy, además de cuidar su presencia física, los mejores abogados miman su presencia digital, el modo que su clientela les percibirá no sólo en su web sino también en los resultados de búsqueda. Es aquí donde entran en juego los datos estructurados.
Los datos estructurados, ya sean microdatos, JSON-LD o RDFa, permiten enriquecer la etiqueta title y la meta description con imágenes, valoraciones de estrellas, mapas de localización o información relativa a los precios. Cuando mayor sea la cantidad de datos de valor ofrecidos en el resultado de búsqueda, mayores serán las probabilidades de que el usuario se convenza de clicar.
Obtención de menciones en directorios
Las menciones off-page pueden constituir una forma de publicidad para abogados. FourSquare, Yelp, la versión digitalizada de Páginas Amarillas o sus equivalentes extranjeros (Pagine Bianche, Das Telefonbuch, etcétera) son espacios idóneos para fomentar las citas y comentarios sobre el desempeño y saber hacer de la firma legal en cuestión. Google interpreta estas menciones como un indicador de la autoridad y la credibilidad de la empresa; si no generase buzz social significaría que los usuarios no están interesados en ella y sí en su competencia.
En relación con el posicionamiento SEO, la presencia en estos servicios y directorios es beneficiosa, pues además de expandir el alcance de la marca, posibilita la creación de un enlace entrante. Dado que la web emisora del enlace (FourSquare, Yelp, etc.) es relevante para los motores de búsqueda, recibiríamos un backlink de alta calidad.
Búsqueda de colaboraciones en blogs/medios del nicho
De las prácticas anteriores se deduce que los enlaces entrantes son bienvenidos, siempre que provenga de fuentes seguras, relevantes y con un mínimo de autoridad. A estos requisitos cabría añadir un cuarto: la concordancia temática. Los enlaces procedentes de webs relacionadas con la abogacía o la esfera jurídica incrementarán su valor a ojos de Google, por ser una fuente especializada en lugar de una genérica. El buscador propiedad de Alphabet interpreta que no es una página cualquiera la responsable del enlace, sino que pertenece a su mismo sector o nicho de mercado.
Una excelente forma de incentivar este tipo de enlaces es el guest posting, la colaboración amistosa en medios, blogs y otros espacios cuya temática y público objetivo coincidan con los del bufete. Esta estrategia para despachos de abogados presenta diversas ventajas: acceso a nuevas y afines comunidades de usuarios, amplificación del alcance del branding y el naming empresarial, etcétera. Si quieres ampliar esta información, estos tips para conseguir backlinks de calidad te serán de utilidad.
