Desde el pasado verano un robot antropomórfico, equipado con bandeja, delantal y una avanzada IA, sirve las mesas del Bar Baviera, para asombro de los comensales de este establecimiento pamplonés, ubicado en la Plaza del Castillo. Esta medida tan futurista, motivada por el Covid-19, está lejos de ser un caso aislado entre los hosteleros. Los hay que reemplazan la tradicional carta por códigos QR; otros preconizan el smart restaurant, con telecomandas, barras interactivas, etcétera. Nada descabellado para quienes ya automatizan reservas, inventarios o pagos con ayuda de programas front office y back office. Aunque este importante sector español ha dado —cabe decir, a estas alturas— el salto, la zancada y hasta la cabriola digital, la mayor parte de sus empresas desaprovechan las ventajas del SEO para restaurantes.
Del posicionamiento orgánico en buscadores, o SEO, depende que futuros clientes localicen establecimientos relacionados con sus búsquedas. Por eso la consulta «restaurante vegetariano vigo» arroja resultados como Restaurante Curcuma, Restaurante Galgala o A Cova Dos Ratos, todos veg-friendly. ¿Y qué sucedería con el hipotético bar Tofumanía si carece de optimización SEO? Que sería invisible para los usuarios de Google, pese a la calidad de sus platos veganos.
De ahí que el SEO desempeñe un rol destacado en el marketing para restaurantes. Su transformación digital no termina con la creación de una web y unos perfiles sociales. Es el SEO, esas siglas tan misteriosas para el público profano, la responsable de poner negocios en el «callejero» de Internet. Sus prácticas —como el uso de keywords, las etiquetas meta, etcétera— equivalen a la señalización de un comercio físico: sin ella sus nuevos clientes no podrían orientarse y encontrarlo.
Más que un elemento diferenciador, el SEO para empresas de restaurantes abre un mundo de posibilidades. Sin embargo, no todo el monte es orégano. La competencia es ya feroz; hay establecimientos que no superan el año de vida, y otros subsisten con una demanda paupérrima, sin importar el buen hacer de sus chefs. Y es que no basta con optimizar el SEO de un restaurante: debe hacerse correctamente, y en las siguientes líneas encontrarás una selección de consejos para conseguirlo.
De fogones y algoritmos: 7 consejos para perfeccionar el posicionamiento SEO de restaurantes
Digitaliza el menú y otros datos de interés
Unas líneas biográficas, algunos datos de contacto y un slider de imágenes resultonas. Numerosas webs de restaurantes se reducen a eso, un diseño cumplidor, simbólico. Sin embargo, pocos clientes visitarían la web de un establecimiento sólo para conocer sus horarios de apertura.
Es un error mayúsculo, por tanto, no digitalizar el menú, que en entornos físicos se corresponde con una carta de cuero almohadillado o una retahíla de platillos recitada por el camarero. El menú digital debería ser claro, preciso y visual, con al menos una imagen por plato o los pormenores de la receta —lenguados al horno hay muchos pero a la meunière con almendras, no tantos—, sin olvidar el precio. En este sentido, vale la pena mencionar que 109 segundos es el tiempo promedio que una persona dedica a revisar la carta, según una encuesta de Gallup. No hay que explayarse demasiado, la carta no es literatura.
De interés son, por otra parte, las ofertas, las promociones, los happy hour, etcétera. Y después de enriquecer el sitio web con esta información, se recomienda aumentar su alcance con ayuda de Yelp, TripAdvisor, Google My Business y otras plataformas externas, generadoras de valiosos backlinks.
Lo anterior beneficia al SEO de diversas formas. De primeras, aumenta el tiempo de permanencia en la web, reduciendo las tasas de rebota, indicativas de rechazo o hartazgo por parte los usuarios. Los enlaces entrantes, por su parte, aportarán una vía adicional de tráfico web.
Usa ‘keywords’ y ‘long tails’ relacionadas
Las palabras clave actúan como balizas en el océano digital. Con ellas los navegantes logran encontrar los servicios y productos que necesitan. Pero sorprende la escasez de restaurantes que las utilizan. Incluso el keyword research más elemental revela las palabras clave básicas para potenciar el SEO de restaurantes. Las hay de diversos tipos, principalmente las geográficas («comida italiana cerca de mí ubicación», «comida rapida plaza españa barcelona») y con atributos de interés personal («comer en alicante con vistas al mar», «bar en santander barato», «restaurante vegano madrid centro», «comer en pontevedra terraza»).
Desarrolla la geolocalización y SEO local
Una parte de las empresas de restauración se dan por satisfechas con un dominio web, correo electrónico y sitio web. Pero eso es insuficiente para encabezar los resultados de Google, para estar «en el ajo». Expandiendo la marca a otras plataformas se logran mejorar sensiblemente el posicionamiento SEO para de un restaurante. Se recomiendan Google MyBusiness y Google Maps, por su relación con el buscador de Alphabet. Tampoco deben faltar Páginas Amarillas, Yelp, TripAdvisor, ElTenedor o Guía Michelin, fuertemente vinculadas al sector hostelero.
Los algoritmos de Google valoran positivamente la presencia en estas plataformas, gran parte de las cuales permite crear backlinks hacia el sitio web del restaurante. Esta práctica beneficia el SEO local y contribuye a lograr un canal adicional de tráfico de visitantes.
Fomenta el boca a boca digital
El boca a boca entre los clientes es una de las principales acciones de marketing para un restaurante. Soluciones parecidas no faltan en la esfera digital, como los comentarios de Facebook y Twitter, las reseñas de Google MyBusiness o las valoraciones de TripAdvisor y de servicios específicos como eKomi, Trusted Shops o TrustPilot; en una palabra, las reviews.
La influencia de las reviews trasciende la mera reputación de la empresa hostelera. Bright Local reveló, en su encuesta ‘Local Search Ranking Factors Survey’, que estas acciones influyen en el proceso de indexación y clasificación de los motores de búsqueda, nada menos que en un 16%.
Razones adicionales al SEO tampoco faltan para estimular el boca a boca digital. Un estudio de la revista Psychological Science determinó que existía correlación entre las conversiones de productos y el número de valoraciones de los mismos. No sólo la puntuación final condiciona la compra: la cantidad de opiniones registradas también afecta a la psicología del consumidor.
Apuesta por el ‘foodporn’, viraliza tus platos
Antes se llena el ojo que la tripa, y la popularidad del foodporn lo demuestra. Con este anglicismo tan malsonante se designa una de las estrategias de posicionamiento para restaurantes más populares en los últimos años. ¿Y en qué consiste? Dar a productos culinarios una presentación vistosa y extraordinaria, a fin de generar expectación y sobredimensionar la calidad de platos, postres, cócteles, etcétera, apelando a la provocación, los retoques de Photoshop o la rareza del nombre —por ejemplo, un ‘falso cuscús de gazpacho andaluz con perlas de tomate texturizado’, para estilizar una ensalada servida en una copa de vino.
Pese a su carga negativa, la estrategia delfoodporn es efectiva, genera interacciones y likes en redes sociales y, lo más importante, fortalecen el SEO de restaurantes gracias al incremento del tráfico social, tan valorado por los algoritmos de búsqueda.
Etiquetas meta y ‘rich snippets’ para hacerte irresistible
El posicionamiento SEO de un restaurante depende, en una pequeña parte, del uso de etiquetas meta, debidamente optimizadas para buscadores como Bing, Yandex y especialmente Google. Las etiquetas title y description son visibles en las SERPs, tanto para los algoritmos como para los usuarios, y por ello deben incorporar palabras clave y un estilo que invite a hacer clic.
De creciente popularidad son los fragmentos enriquecidos o rich snippets, capaces de ampliar y complementar la información básica de los resultados de búsqueda. Por ejemplo, la dirección del establecimiento, su valoración, su menú, etcétera. El portal Schema.org dispone, incluso, de una página de códigos dirigida a empresas de restauración, útil para dar a sus resultados una apariencia irresistible.
Asóciate con influenciadores (sabiamente elegidos)
Los influenciadores no son tendencia en el comercio electrónico por casualidad. Realmente estos líderes de opinión interfieren, a pequeña y gran escala, en el comportamiento de los consumidores. Y abundan en todos los sectores, incluido el de la restauración, donde sobresalen muchos nombres: instagramers como Delicious Marta y ‘Que no me la den con queso’, críticos independientes como El Comidista o el extravagante Gorak, un influencer gastronómico que realiza sus críticas disfrazado de gorila.
A estas voces se les atribuye un cierto poder de convocatoria, con vastas comunidades de seguidores de siete cifras que respetan y acatan sus opiniones. Desde una perspectiva SEO, impactan de forma similar a las reviews, aumentando reputación y tráfico de visitantes, tanto online como offline. Además, 8 de cada 10 clientes de restaurantes investigan opiniones de terceros y otras informaciones antes de reservar una mesa, según reveló el director de la FACYRE (Federación de Cocineros y Reposteros de España) durante el evento GastroBusiness Roadshow.
Por esta razón, cada vez más restaurantes deciden asociar su marca con influenciadores, ya sea a través de invitaciones amistosas o de acuerdos monetarios. No todas estas colaboraciones son bienvenidas, sin embargo. Determinados influencers sacan tajada de su posición, proponiendo críticas positivas a cambio de convites, trueque de mal tono pero muy extendido. Es famosa la respuesta que un restaurante griego dio a una instagramer gastro por «mendigar» plantillos a cambio de publicaciones favorecedoras, difundida en Reddit.
