La letra no sólo con sangre entra: también con SEO. El posicionamiento orgánico en buscadores se ha convertido en parte fundamental del quehacer periodístico y en uno de los engranajes básicos de la prensa digital, pese a la renuencia de los medios tradicionales a situar los nuevos conceptos (palabras clave, link building, contenido evergreen) y sus amadas 5W en paridad de importancia.
Este ‘abrazo’ forzado al SEO para periodistas se ha visto influido por la aparición de un intermediario inesperado, Google. Con una cuota de mercado casi monopolista (92,08%, Statista), el buscador creado por Larry Page y Serguéi Brin ha acelerado el éxodo de lectores en papel al formato digital. Raras avis son aquellos que pasean hoy periódico en mano. La inmensa mayoría vive en contacto con su teléfono móvil y es dependiente de lo que Google le depara en sus consultas diarias.
Además del buscador propiedad de Alphabet, la popularidad de portales como MSM, Reddit o Yahoo News ha obligado a revistas y diarios a incrementar su presencia digital para sobrevivir casi necesitando convertir cualquier negocio en una empresa de audiovisual. Aunque el papel resiste, la realidad impone un modelo ‘anfibio’. De ahí que los periódicos españoles con mayor número de lectores en 2021 —Marca, El País, El Mundo, La Vanguardia y AS, de acuerdo a Statista— basen su liderazgo presente y futuro en el píxel, sin renunciar a una base escrita, que por otra parte no alcanza el millón de lectores en ningún caso, según el último Estudio General de Medios (EGM).
En vista de lo anterior, el uso de técnicas de SEO para periodistas es indispensable para liderar la comunicación digital. Desde Altamiraweb detallaremos a continuación un listado de consejos para mejorar el posicionamiento SEO en medios de comunicación, sintetizando la información esencial en una infografía disponible al pie del artículo.
Estos 10 consejos revolucionarán el SEO de periodistas y medios digitales
Consejo #1: comprende las búsquedas online
El periodismo en papel ha resistido las irrupciones de la radio y la televisión en el siglo XX, del teletexto en los años ochenta y finalmente, de Internet. Sin embargo, los medios empeñados en aferrarse al celuloide como único soporte están viviendo un ocaso acelerado. Responsable directo de este cambio de paradigma es el auge de las búsquedas en línea.
1,18 miles de millones de webs son demasiadas webs, y el éxito de motores de búsqueda como Google —así como Bing, Yahoo! y otros muchos— radica en rastrearlas, indexarlas y clasificarlas, para convertir este maremágnum en una lista ordenada de resultados, denominada formalmente SERPs (Search Engine Results Page).
Para implementar SEO en periodismo, editores y redactores deben comprender los mecanismos internos del algoritmo PageRank, el ‘cerebro’ de Google, que valora los contenidos web de acuerdo a parámetros como la autoridad del dominio (DA), la experiencia de usuario (UX) o la presencia de keywords en títulos y metaetiquetas.
En concreto, los equipos de redacción deben familiarizarse con las pautas E-A-T, acrónimo que responde a los anglicismos expertise, authoritativeness y trustworthiness, es decir, «experiencia en la materia», «autoridad» y «confiabilidad». Según el documento General Guidelines, Google utiliza estos parámetros para evaluar el contenido, razón suficiente para que los especialistas en SEO los tengan presentes en actividad diaria.
Consejo #2: investiga las palabras clave
La investigación de palabras clave o keyword research es uno de los puntales del posicionamiento orgánico en buscadores. En caso de reducir a dos los factores de posicionamiento de Google, las palabras clave y los enlaces externos serían con mucho los principales candidatos. Con razón el blog oficial del famoso buscador se titula The Keyword.
La búsqueda y análisis de estos términos puede efectuarse con Keyword Planner, el servicio de autocompletado del propio buscador y su apartado de búsquedas relacionadas, tres herramientas de Google para periodistas que no deben faltar en su arsenal. Como alternativas gratuitas y de pago destacan Ubersuggest, Answer the Public, Semrush, Ahrefs y SE Ranking.
Estrechamente relacionadas con las palabras clave están las tendencias de búsqueda, que citando a la compañía Moz, ayudan a «entender qué busca la gente en Internet, las respuestas que busca, las palabras que utiliza y el tipo de contenido que desea consumir. Conocer las respuestas a estas preguntas te permitirá conectar con las personas que buscan en Internet las soluciones que ofreces». En este sentido, Google Trends, el feed Discover o Search Console son utilidades de Google para periodistas que permiten rastrear tendencias de forma gratuita.
Consejo #3: prioriza la calidad frente a la cantidad
Dice el aforismo «lo bueno, si breve, dos veces bueno», pero este principio ha perdido validez entre los especialistas en SEO, aparentemente. Se insiste en la necesidad de generar contenido de larga extensión o long-term, y un estudio de las compañías Moz y BuzzSumo avala esta recomendación: el 85% del contenido web está por debajo de las 1.000 palabras de extensión, de manera que las piezas de contenido de 2.000 palabras aprox. tienen más probabilidades de encabezar las SERPs que las de menor longitud y, por tanto, recibirán más shares en redes sociales.
Pese a la evidencia, es recomendable —y así lo ha reiterado Google— priorizar la calidad frente a la cantidad. Inútil será prolongar un artículo más de lo necesario y aburrir al lector con molestas repeticiones y circunloquios innecesarios, pues crecerán las tasas de rebote y obtendrá el efecto contrario al deseado. La calidad es, por resumir, un pilar infaltable en el posicionamiento SEO para periodistas.
Por consiguiente, no deberían tener cabida malas prácticas como el keyword stuffing o los misspellings, pues estas tácticas SEO han perdido su utilidad y pueden, además, acarrear graves penalizaciones de Google.
Consejo #4: enlaza a las páginas adecuadas
El enlazado a páginas externas e internas contribuye de manera vital al fortalecimiento del SEO de contenidos individuales y de la arquitectura web. En líneas generales, los enlaces deben:
(1) guardar correlación temática: por ejemplo, carecerán de interés y utilidad los enlaces a productos de papelería en una guía sobre cosmética sostenible—;
(2) ser oportunos, enlazando a contenidos y categorías en momentos en que aporten valor al usuario;
(3) emplear un anchor text adecuado, evitando los términos genéricas, tanto como las frases demasiado largas, pues los enlaces kilométricos son molestos e innecesarios;
(4) tener una calidad y autoridad demostradas; de lo contrario, no aportaríamos valor a los visitantes y podría perjudicar el propio SEO.
Respecto a sus atributos, una sabia alternancia entre dofollow y nofollow es lo más aconsejable.
Consejo #5: obtén menciones sociales y «backlinks»
Las menciones sociales y enlaces externos son la base fundamental del SEO en periodismo y en cualquiera de sus vertientes. De hecho, el algoritmo decano de las búsquedas en Internet —PageRank, con permiso de los de AltaVista y WebCrawler— se distinguió tempranamente del resto por usar los backlinks como principal criterio de clasificación de resultados. Google interpreta estos enlaces, cuando pertenecen a fuentes fiables y de calidad, como una ‘luz’ verde, un claro indicador de autoridad y de confiabilidad.
Según el exdirector del departamento contra el spam de Google, Matt Cutts, reconoció que «a pesar de que hay algo de ruido y ciertamente mucho spamming, los enlaces externos continúan siendo una gran victoria en términos de calidad de los resultados de búsqueda. Al menos por ahora, […] son de gran ayuda para asegurarnos que obtenemos los mejores resultados de búsqueda, los más relevantes y los más actuales», citando un vídeo publicado en el canal oficial Google Search Central de YouTube.
Consejo #6: optimiza los elementos «on page»
Los principales elementos on page repercuten drásticamente en el posicionamiento SEO y merecen, pues, una atención especial. Las etiquetas title y H1 constituyen el primer contacto del lector con la pieza de contenido, mientras que los googlebots rastrean en ellas la síntesis del contenido. Agregar 1-2 palabras clave y respetar la limitación de 50-60 caracteres impuesta por Google es una buena forma de optimizarla.
El slug de la dirección URL es otro campo susceptible de optimizarse para SEO. Priman aquí la brevedad y el reduccionismo, mediante la supresión de conjunciones, preposiciones, artículos demostrativos y palabras superfluas. Sirva de ejemplo el titular de este artículo: «SEO para periodistas y medios: 10 consejos para liderar la comunicación digital», cuyo slug queda reducido a «seo-periodistas-medios-comunicacion».
La etiqueta description, por su parte, es un resumen de 155 caracteres aprox. del contenido y admite, por su mayor extensión, una mayor diversidad de palabras clave: las secundarias, las derivadas, las LSI, etcétera. (Quizá te interese conocer, a propósito de este consejo, cómo realizar estudios de palabras clave).
Consejo #7: viraliza tus publicaciones con temas «evergreen»
La elección del tema influye en la receptividad de los algoritmos de búsqueda para posicionar contenidos. Además de explotar la actualidad y las tendencias (fácilmente rastreables con Google Trends, recordamos), los periodistas digitales deben dedicar una parte de sus esfuerzos a publicaciones de interés universal e imperecedero. El contenido evergreen, como se lo denomina en marketing digital, adopta la forma de artículos didácticos, casos de estudio, glosarios de términos e incluso FAQs. Aunque inicialmente tienen un impacto discreto en las SERPs, su poder viralizador es notable a largo plazo y, por tanto, de incuestionable valor para el SEO.
Consejo #8: adapta las imágenes y vídeos a los googlebots
Pese a los avances en reconocimiento de imágenes, los googlebots y otros algoritmos de buscadores dependen de ciertas metaetiquetas para ‘visualizar’ el material audiovisual de páginas web. Para las imágenes, las etiquetas title, alt y description proporcionan una valiosa información a los motores de búsqueda, siendo un espacio idóneo para agregar palabras clave y fortalecer el contenido en que se enmarcan. Respecto a los vídeos, se aconseja rellenar el título y la descripción, incluyendo asimismo palabras clave en una densidad razonable.
Consejo #9: amplía tu alcance con las RRSS
Más que simples amplificadores, las redes sociales constituyen hoy un complemento obligado para la actividad de periodistas y creadores de contenidos digitales, debido a la inmediatez, segmentación y alcance global de servicios como Facebook, Twitter o Instagram. ¿Pueden las publicaciones sociales influir en los resultados de búsqueda? La respuesta es sí, con peros a considerar.
El Webmaster Trends Analytics de Google, John Mueller, aclaró esta cuestión en una publicación de YouTube: «no directamente, no. […] En gran parte, las redes sociales tienen un nofollow en los enlaces cuando se publican. De manera que [las webs enlazadas] no recibirían ningún tipo de impulso de clasificación allí». Sin embargo, Mueller puntualiza lo siguiente: «cuando reconocemos que hay contenido en estas redes sociales que son relevantes para el usuario, tratamos de mostrarlo también en los resultados de búsqueda». Justo es hablar, por tanto, de la importancia creciente del SEO para redes sociales, entendiendo las limitaciones de estas plataformas.
Consejo #10: mide y analiza los resultados
«Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo», expresó el ‘padre’ del marketing contemporáneo Peter Drucker. La medición de resultados ayuda a identificar el contenido más eficiente, a fin de replicarlo en lo sucesivo. Diversas herramientas gratuitas y de pago (Google Analytics, SEMrush, Kissmetrics) permiten analizar métricas clave como el número de visitantes únicos, el tiempo de permanencia en página, las fuentes del tráfico, los dispositivos utilizados, las tasas de rebotes o los datos demográficos de la audiencia, útiles para refinar las estrategias de SEO para medios de comunicación.
¡Consejo extra! Mejora los tiempos de carga y el diseño responsivo
A diferencia de los anteriores consejos, en su mayoría enfocados a redactores, articulistas y blogueros, el siguiente compete más a los editores y webmasters: acelerar los tiempos de carga. Google recomienda reducirlos hasta 1 segundo o menos, y los estudios al respecto le dan la razón: 1 de cada 3 internautas abandona las webs que demoran más de cinco segundos en visualizarse, según una publicación de Think with Google.
Habida cuenta de que la experiencia del usuario incide en el SEO, subestimar la importancia de la velocidad de carga supone un error mayúsculo. Son muchas las prácticas que acortan los tiempos de carga: comprimir imágenes, minificar código, usar CDN o implementar páginas AMP (Accelerated Mobile Pages). Estas últimas resultan idóneas para elevar la UX en teléfonos móviles, un escenario tradicionalmente hostil para el rendimiento web, debido a las limitaciones de estos dispositivos. Con ello, se mejoran las cualidades del diseño responsivo en beneficio del usuario móvil, que representan más de la mitad del tráfico web (el 54,4%), de acuerdo a Statista.
