Los subdominios son perfectos aliados del posicionamiento orgánico en buscadores. En la última década su uso ha experimentado un auténtico boom, siendo un elemento fácil de identificar en versiones móviles y multilingües de sitios web, por citar una de sus muchas aplicaciones.
Lejos de constituir una alternativa a los directorios tradicionales, los dominios influyen directa e indirectamente en numerosos factores SEO, siendo además una solución idónea para separar productos/servicios del resto del contenido y para clarificar la jerarquía web.
Un subdominio es una extensión, subgrupo o subclasificación del dominio de un sitio web, capaz de alojar contenidos y secciones independientes de los principales, sin renunciar a su identidad ni su reputación comercial. Generalmente guardan una estrecha relación temática con el dominio primario, gozando de autonomía operativa, pero estando subordinados, en última instancia, a este.
Un vistazo a la estructura del dominio web ayuda a entender qué es un subdominio. Ejemplificando con la página ‘https://blog.ejemplo.es’, el protocolo de transferencia de hipertexto correspondería a ‘https’, el dominio principal a ‘ejemplo’, la extensión regional a ‘.es’ y el subdominio a ‘blog’. (Evítese confundir subdominios con carpetas, pues estas últimas adoptan la siguiente forma: https://ejemplo.es/blog).
La práctica totalidad de las grandes empresas de Internet utilizan subdominios: desde Amazon (aws.amazon.com) y Apple (developer.apple.com) hasta Microsoft (docs.microsoft.com, answers.microsoft.com). El gigante de las búsquedas online, mismamente, se sirve de una ‘legión’ de subdominios para alojar servicios y herramientas: gmail.google.com, translate.google.com, finance.google.com, adwords.google.com, etcétera.
Los subdominios han demostrado ser útiles para empresas con múltiples divisiones y departamentos o para minoristas y retailers online de alcance internacional. También las compañías proveedoras de un amplio catálogo de servicios y herramientas asociados a su dominio acertarán al decantarse por subdominios en lugar de directorios.
Subdominios y SEO, un tándem (casi) perfecto
El uso de subdominios afecta al SEO en términos de geoposicionamiento. Esta solución, a diferencia de los directorios, posibilita el empleo de DNS independientes. Con el sistema de nombres de dominio se logra geolocalizar IPs diferentes, que ayudan a Google y otros buscadores a clasificar sus SERPs y devolver respuestas en base al idioma y la localización de cada usuario.
Por esta razón, posicionar subdominios es una práctica común en webs multiidioma (ecommerces, marcas internacionales, etcétera) con interés en contratar un hosting local, opción inviable en el caso de directorios, por depender del alojamiento del dominio principal. Veamos un ejemplo: si la compañía XYZ con dominio ‘xyz.com’ abriera una sucursal o una delegación comercial en Roma, no tendría que renunciar a su proveedor habitual de hosting español, pues la creación del subdominio ‘it.xyz.com’ le permitiría alojar esta nueva versión en italiano en un proveedor de hosting local.
Una debilidad de los subdominios en posicionamiento SEO es la nula transferencia de la autoridad y relevancia desde el dominio principal. Aunque los directorios ‘se contagian’ de estos valores, el link juice no actúa sobre los subdominios, de modo que dichos valores deben ser construidos desde cero, requiriendo una inversión y esfuerzo adicionales. No obstante, los subdominios sí se benefician del prestigio y el brand awareness acumulados por la marca detrás del dominio. De este modo, los productos y servicios alojados en subdominios de Amazon, IBM u otra empresa reconocida partirían con ventaja.
Directorios y subdominios son además un terreno propicio para la inclusión de palabras clave, en especial de aquellas difíciles de posicionar, por la importancia que los googlebots conceden a los términos de la URL. Por otra parte, desde el punto de vista de la navegabilidad, los subdominios mejoran la jerarquía del sitio web, clarificando su estructura interna y permitiendo una mayor separación en contenidos y secciones. Este beneficio se aprecia claramente en la siguiente comparativa: la página ‘soporte.tienda.com/categoría/producto’ posee una estructura más comprensible que ‘tienda.com/soporte/categoria/producto’, ya que esta última podría resultar confusa para el cliente final.
La facilidad de uso puede ser un argumento en contra de posicionar un subdominio. Según el exdirector del departamento antispam de Google, Matt Cutts, «los subdominios pueden ser un poco más difíciles de configurar para un webmaster novato, especialmente si palabras como ‘CNAME’ no significan nada para ti». Como aclaró en una publicación de su blog personal, con subdominios «puede ser más complicado hacer malabarismos con la configuración de DNS en lugar de simplemente usar comandos de archivo para crear o mover directorios. […] Si eres un webmaster o un SEO más inexperto, te recomiendo que uses subdirectorios hasta que comiences a sentirte bastante seguro con la arquitectura de tu sitio».
Utilidades adicionales del empleo de subdominios
Los subdominios presentan aplicaciones útiles más allá del posicionamiento SEO. La disponibilidad de hosting y DNS propios otorgan una elevada autonomía a sus contenidos. Además su situación, antepuesta al dominio primario, crea un efecto separador, beneficioso a la hora de aumentar la independencia de secciones, departamentos o productos/servicios, como se ampliará en las siguientes líneas:
Hospedar versiones multilingües
Alternativa al clásico directorio con código ISO 639-1 (‘ejemplo.com/fr’, ‘ejemplo.com/de’, etcétera) son los subdominios regionales y multilingües, una solución eficaz a la problemática de exportar los productos, servicios, etc., a mercados foráneos. Incluso si los clientes comparten el idioma original de la empresa, es necesario especificar su ubicación con arreglo a las directrices marcadas por Google, incorporando los atributos hreflang (‘es-mx’ para usuarios mejicanos o ‘pt-br’ para usuarios brasileños, por ejemplo) entre las etiquetas <head> y </head>.
No obstante, las ciudades y regiones pueden utilizarse como subdominios para geolocalizar versiones web. Como ejemplos de estos subdominios mencionamos la página oficial de la embajada portuguesa de España (‘madrid.embaixadaportugal.mne.gov.pt/es/’) o el servicio de préstamos de contenido digital eBiblio (‘madrid.ebiblio.es’).
Separar herramientas y líneas de productos
Otra de las ventajas de los subdominios es la posibilidad de dar autonomía a determinadas páginas internas, como las correspondientes a servicios, líneas de productos o herramientas. Por lo general, estas secciones conllevan la creación de múltiples contenidos relacionados, como los FAQs en el caso de las herramientas digitales. Decantarse por un subdominio en lugar de un directorio garantiza mayor libertad en la administración y diseño, así como una diferenciación clara que evita confusiones con el resto de páginas del dominio principal. Como ejemplos de estos subdominios, destacamos la herramienta Sway de Microsoft Office (‘sway.office.com’) y servicio de almacenamiento de seguridad One de Google (‘one.google.com’).
Clarificar la jerarquía web
Los subdominios brindan la oportunidad de diversificar el modelo de negocio de una empresa, sin ocasionar problemas a usuarios y algoritmos de búsqueda. Por ejemplo, la división de revistas del grupo RBA emplea un subdominio para dar soporte a su tienda (tienda.rbarevistas.com), recurso necesario dada la finalidad informativa del portal. Blogs, FAQs, foros y espacios de atención al cliente son frecuentemente separados del dominio principal, como demuestran las áreas de soporte de Fnac (‘ayuda.fnac.es’) y Apple (‘support.apple.com’), el blog de Hootsuite (‘blog.hootsuite.com’) o el foro interno de Fiverr (‘forum.fiverr.com’).
Alojar una versión adaptada a móviles y tablets
Existió una tendencia, ahora más o menos en desuso, de hospedar la versión responsiva de sitios web en un subdominio (‘movil.ejemplo.com’ o ‘m.ejemplo.com’, principalmente) en lugar de agregar los media queries al documento CSS o apostar por el diseño AMP de Google. Esta decisión presenta beneficios evidentes: diseñar desde cero una plantilla adaptada al usuario móvil en lugar de acondicionar la existente, reducir al mínimo esencial el código HTML, CSS y JS, optimizar los recursos, etcétera.
Canibalización, el mal que encierran los subdominios
La canibalización es un fenómeno común en las SERPs de Google, Bing y otros motores de búsqueda. Sucede cuando dos páginas de una misma web compiten por palabras clave idénticas o similares, de forma que terminan por sabotearse y disminuir el alcance de su posicionamiento. Relativamente fácil es evitar esta ‘guerra fratricida’ en páginas subordinadas a un dominio, pero ¿ocurre lo mismo cuando múltiples subdominios intervienen en la ecuación?
Posicionar dominios y subdominios en SEO podría generar, en efecto, problemas de canibalización. Sirva de ejemplo el conflicto existente entre Gap y uno de sus mayores activos en el sector textil, Old Navy. La popular empresa californiana ha recurrido a subdominios para hospedar su portafolio de marcas (Banana Republic, Athleta, Janie and Jack). Esta decisión, fundamentada en la necesidad de unificar su estructura comercial presumiblemente, ha sido desafortunada. Aunque sus marcas no comparten nicho de mercado, sí comercializan productos cuyas palabras clave llegan a coincidir. ¿El resultado? Múltiples subdominios apuntando a los mismos términos de búsqueda y que pese a posicionarse de forma satisfactoria, se restan tráfico y conversiones mutuamente.
La situación se agrava cuando los googlebots, cada vez más sagaces, actúan contra las webs cuyos subdominios copan la primera página de resultados y eliminar los considerados menos relevantes para el usuario. En una palabra: los subdominios podrían arruinar el posicionamiento del dominio raíz, pese a ser un escenario improbable.
En determinados casos, prevenir este desagradable conflicto de intereses conlleva separar las palabras clave usadas en los diferentes subdominios, de modo que ninguna de ellas rivalice con el dominio primario o consigo mismas. Este remedio no siempre es factible. No en ‘víctimas’ de la canibalización como Gap, por disponer de líneas de productos cuyos clientes buscan empleando términos de búsqueda genéricos (calcetines para hombre, vestido rosa, etcétera).
