2020 promete ser uno de los años más tortuosos para el marketing digital. El coronavirus y sus consecuencias han golpeado todos los sectores —exceptuando el streaming de contenidos y una parte del comercio electrónico—, siendo un factor determinante en las estrategias publicitarias en redes sociales.
Pero no será un año infructuoso. ¡Ni mucho menos! El marketing, de hecho, sofisticará algunas de sus estrategias y prácticas, consolidando otras. Ejemplos claros con los contenidos en vídeo, las Stories o el uso de shoppable posts en Facebook, Instagram y otras plataformas. Asimismo los pequeños y grandes influenciadores volverán a aportar su granito de arena, pero se les mirará con lupa (pocos logran establecer sinergias positivas con las marcas).
El Covid-19 también es protagonista en las tendencias en redes sociales en 2020. Las marcas (Coca-Cola, Starbucks, Master Card, Zappos, etc.) están sorprendiendo a sus followers por su compromiso social durante la crisis sanitaria.
Un vistazo a la esfera social en 2020: del coronavirus a la desaparición de los ‘Me Gusta’ y la irrupción de TikTok y otras plataformas
La esfera social crecerá hasta los 22,29 millones de usuarios a lo largo de 2020, según datos de Statista. Redes como Facebook, Twitter, Instagram o Pinterest continúan siendo ‘terreno’ fértil para las empresas, que deben parte de su clientela actual a los likes y los shares. Pero ¿qué escenario les espera en los próximos meses?
• La crisis sanitaria del Covid-19 sacará el lado más humano de las marcas, que dosificarán más que nunca el contenido comercial de sus publicaciones. El compromiso social se impondrá.
• Los vídeos crecerán en uso y popularidad en plataformas como Facebook, Twitter y por supuesto, Instagram, donde las Stories continuarán su dinámica de éxito. Los ‘shoppable posts’, por su parte, seguirán al alza.
• Los ‘me gusta’ y otras interacciones similares podrían desaparecer. Eliminar estas métricas es el deseo de Facebook e Instagram, pero podrían limitarse a reducir su importancia.
• Nuevas plataformas, como Reddit, Lasso y especialmente TikTok, se abrirán camino en este mercado. Las empresas necesitan diversificar su ‘cartera’ de redes sociales.
Resposabilidad social por el Covid-19
¿Están respondiendo adecuadamente las marcas a la pandemia del Covid-19? Los consumidores opinan que sí, y además lo agradecen: el 77% de los encuestados de un estudio de Kantar tiene una visión positiva de las empresas que se implican con la sociedad en la actual crisis sanitaria.
Los líderes de cada sector han sorprendido rediseñando sus logotipos, a fin de que sean socialmente responsables —Starbucks añadió una mascarilla a su sirena, MasterCard separó sus icónicas esferas roja y amarilla, Nike reescribió su tagline como ‘Just Don’t Do It’, etc.—. Estas y otras marcas, además, publican y comparten abundantes mensajes en sus redes sociales, en solidarización con las víctimas de la pandemia.
Pero esto no significa que las empresas deban desatender su negocio. Este mismo estudio de Kantar ha revelado que 6 de cada 10 usuarios considera que las marcas deben proseguir con sus actividades publicitarias, a pesar del coronavirus. Recibir anuncios no es un problema, además: para más de la mitad de los encuestados, les aportan una «sensación de normalidad». En consecuencia, la búsqueda de un equilibrio entre el contenido comercial y el social es una de las tendencias en redes sociales de 2020.
Apuesta por los ‘shoppable posts’
Ves un post de Instagram que te interesa, haces click y eres redirigido a la ficha del producto en cuestión. Así funcionan los llamados shoppable posts, una funcionalidad presente en Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y otras redes sociales. Debido a su excelente CTR y ROI, los shoppable posts continuarán siendo muy utilizados por empresas y tiendas online. Y es que su uso es una de las principales tendencias en redes sociales de los últimos años.
El marketing será más conversacional
La mensajería directa y los chatbots seguirán conviviendo en la esfera social, pero el marketing se volverá más y más conversacional. Los clientes necesitan establecer relaciones naturales y directas, más humanas, con las marcas que, en muchos casos, les ‘bombardean’ con publicidad genérica.
¿Por qué esta es una de las grandes novedades en redes sociales de 2020? La respuesta, en cifras: se estima que 10 billones de mensajes son enviados al mes en Facebook Messenger, mientras que este número, al día, es de 1,6 mil millones en WhatsApp; la mayor parte de los usuarios de estas plataformas, además, disponen de perfiles en Facebook o YouTube.
El vídeomarketing no frenará su popularidad
Los vídeos volverán a ser la ‘gallina’ de los huevos de oro de las marcas en redes sociales. Ya sean cortos o largos, en directo o en diferido, el contenido en vídeo se impondrá una vez más en Facebook, Instagram y por supuesto, en YouTube y otras plataformas dedicadas. De todas las tendencias en redes sociales en 2020, el vídeomarketing es la más clara.
Los ‘me gusta’, en vías de extinción
El emblemático pulgar arriba de Facebook podría tener los días contados. Y lo mismo puede decirse de los corazones de Instagram. Estas plataformas, propiedad de Facebook, Inc. desde 2012, anunciaron el pasado año que eliminarían progresivamente estas métricas, de importancia decreciente en el mundo de las redes sociales. Los usuarios de Australia ya han vivido la desaparición de los likes. ¿Serán los españoles los siguientes en decirles adiós?
Es indudable que métricas como los ‘me gusta’ y los comentarios o el número de seguidores son excelentes indicadores de popularidad y brand awareness. Tanto las marcas como los consumidores les prestan atención. Pero Mark Zuckerberg y los suyos quieren priorizar el compromiso y la fidelidad de los followers frente a las métricas tradicionales, que pueden ser manipuladas con facilidad por empresas dedicadas al black hat o influenciadores poco éticos.
Los influenciadores volverán a ser claves
Pero que los ‘me gusta’ puedan desaparecer no preocupa a los influencers sociales. Utilizar a bloggers e instagrammers para potenciar el éxito de campañas de marketing volverá a ser tendencia en redes sociales durante el 2020. Sin embargo, se les observará con mayor lupa que en anteriores años, debido a las muchas polémicas de las que son protagonistas:
• En 2016, Nestlé despidió a JPelirrojo después de que este youtuber realizara varios tuits relacionados con la muerte del torero Víctor Barrio.
• En julio de 2017, Lele Pons realiza una falsa donación de cabello, a través de una serie de publicaciones en Instagram. La polémica surgió cuando su comunidad de fans descubrió que se trataba de extensiones, no de cabello humano.
• En 2018, el hotel White Moose Café and Charleville (Irlanda) establece un veto a los influenciadores sociales. ¿El por qué? Elle Darby, quien solicitó 5 días de estancia gratuita a cambio de publicaciones en sus perfiles.
• En junio de 2018, Unilever ‘dijo’ adiós a los influenciadores deshonestos. En un comunicado, la multinacional dueña de Axe, Dove y otras marcas aseguró que «no trabajaremos con influencers que compren seguidores».
Diversos estudios sugieren que España encabeza la lista de países con mayor número de estafas de microfamosos a marcas. Sin embargo, el llamado marketing de influencers no se detenderá porque haya algunas ‘manzanas podridas’ entre estos gurús y líderes de opinión. En resumen, las marcas seguirán depositando su confianza en los influenciadores, pero extremando las precauciones.
Sigue la fiesta para las Stories
2019 fue un año excelente para las Stories. A los usuarios les entusiasmaban y las marcas lograban un ROI apetecible. ¿Proseguirá su racha en los próximos meses? La respuesta es sí. Se estima que 400 millones de personas consumen a diario estas publicaciones, donde se combinan imágenes y vídeos cortos.
Esta funcionalidad de Instagram fue, en sus orígenes, una respuesta al éxito de Snapchat en 2018. Pero su popularidad no tardó en superar a la red social del fantasmita. En la actualidad, las predicciones sugieren que el uso de Stories seguirá creciendo en 2020.
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Irrupción de nuevas plataformas
Pese a la desconfianza inicial, las nuevas plataformas gustan y mucho, sobre todo si vienen del Lejano Oriente (TikTok). Esta red social china, desarrollada por ByteDance, ha experimentado un crecimiento brutal, un 97,5% en el último año, según datos de eMarketer, que la posicionan en el número 1 de las apps más descargadas de 2020.
El éxito de TikTok no ha pasado desapercibido a las marcas, ni mucho menos a sus competidores. Recientemente Facebook fusionó Musical.ly con Lasso, con el fin de potenciar esta última y frenar el avance de TikTok. Además de estas nuevas plataformas, cada vez más empresas deciden diversificar su estrategia social con Reddit.
Esta plataforma —un híbrido entre los foros convencionales y redes como Digg— ha logrado conquistar a McDonald’s, Samsung, Toyota, SpaceX y otros gigantes corporativos, de modo que no hablamos de una plataforma minoritaria. Sin embargo, la adoptación de TikTok, Lasso o Reddit conllevará un riesgo para las empresas. El rápido auge y caída de Snapchat demostró que no todas las redes sociales están llamadas al éxito. No obstante, las empresas que apunten a la generación Z u otra cohorte demográfica similar acertarán al elegir estas nuevas plataformas.
En suma, 2020 no será una año de grandes novedades en la esfera social. Ni el segundo ni el tercer trimestre prometen grandes sorpresas, si bien la emergencia sanitaria exige prudencia a las empresas, en especial a las pertenecientes a sectores débiles (hostelería, turismo, transporte, construcción y reforma, etc.).
