«El consumidor puede olvidar lo que dijiste, pero jamás olvidará lo que le hiciste sentir». El neurocientífico vienense Eric Kandel expresó así el vínculo entre la recordabilidad de una marca y las emociones del consumidor. Potenciar esta asociación es el objetivo detrás del branded content o contenido de marca, una metodología utilizada con éxito por gigantes como Red Bull, McDonald’s, Ikea o eBay, asequible también para pequeñas empresas.
Más del 80% de los anunciantes basan sus campañas publicitarias en distintos tipos de branded content, según datos de IAB Spain. Desde la óptica consumidora, estas iniciativas inspiran confianza al 43% de los compradores si cuentan con el respaldo de periodistas profesionales, de acuerdo con la consultora Nielsen. Otra porción similar de consumidores deposita una mayor confianza en contenidos que revelan claramente quién los ha creado, sea el fundador de una marca o un insider de la misma.
Branded content: poniendo la marca en el centro del contenido
El branded content se define como una estrategia de creación de contenidos orientada más a comunicar valores, emociones, sentimientos, etcétera, que a vender productos y servicios. Para lograr este propósito, se apoya en modalidades como el SMM, los influencers, el vídeo marketing o el branded SEO, adoptando formas realmente diversas: vídeos en formato short, documentales, campañas en redes sociales, cortometrajes o hazañas deportivas.
Contar historias (storytelling) en lugar de reiterar eslóganes y frasecillas publicitarias: este es el secreto de las mejores campañas de branded content. Solo apelando a las emociones y valores del consumidor es posible ganarse su confianza y redirigir estas emociones positivas hacia la marca y su cartera de productos.
Pese a sus similitudes, el branded content y marketing de contenidos presentan diferencias notables. El segundo se enfoca en proporcionar contenido que aporte valor e interés al target de la marca, sin que ninguno de sus elementos corporativos (filosofía, visión, etcétera) tengan por qué estar presentes, y a diferencia del branded content, persigue el posicionamiento orgánico y las conversiones en buscadores. A propósito de esta técnica, quizá te interesa saber cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos.
5 tipos de branded content para entender su utilidad
Campañas sociales: REI y su iniciativa anti Black Friday
«We believe that a life outdoors is a life well lived». Con este eslogan, la cadena de ropa y accesorios de montaña, REI, sintetiza una visión comercial que cumple incluso en el día más consumista del año, Porque cada viernes negro su popularidad se dispara pese al cierre general de sus tiendas como parte de la campaña ‘Opt Outside’, que invita a pasar más tiempo al aire libre en vez de permanecer entre cuatro pareces y agravar el sedentarismo.
Esta iniciativa es sin duda uno de los ejemplos de branded content más interesantes, sobre todo por sus resonancias sociales. Cada año miles de usuarios expresan su rechazo al consumismo típico del black friday con el hashtag #OptOutside. Según un artículo publicado en AdAge, «la decisión de REI es una muestra de lo que sucede cuando una marca tiene una comprensión empática de sus clientes y utiliza esa comprensión para generar experiencias que estos aprecian».
Livestreams: Red Bull Stratos y los récords mundiales
La marca de bebidas Red Bull, en colaboración con el paracaidista Felix Baumgartner y el ex coronel Joseph Kittinger, se hizo un hueco en el libro Guinness de los récords al superar varias marcas históricas, destacando la del récord mundial en caída libre desde el espacio o la del primer ser humano en romper la barrera del sonido.
Aunque infrecuentes en publicidad, las transmisiones en vivo o livestream son un tipo de branded content bastante inexplorado, cuya validez quedó demostrada en la iniciativa ‘Red Bull Stratos’. Y es que la multinacional fundada por Dietrich Mateschitz logró una cobertura mundial sin precedentes, con más de cien medios digitales y unas 40 cadenas de televisión que siguieron una hazaña —disponible en YouTube, I Jumped From Space— que reflejó como pocas el espíritu aventurero y desafiante de Red Bull.
Las historias de superación funcionan bien en marketing, como han demostrado otras marcas además de la compañía austriaca, y ni siquiera hace falta tener éxito. La campaña ‘Breaking2’ de Nike es una clara demostración. Su objetivo era completar una maratón en menos de dos horas, y si bien el keniano Eliud Kipchoge quedó a 26 segundos de esta marca, la expectación lograda benefició a Nike a múltiples niveles (Kipchoge, dicho sea de paso, cumplió este sueño de todo maratonista dos años después, al finalizar la Maratón de Viena en una hora y 59 minutos).
Largometrajes: Lego The Movie
El séptimo arte ha probado su utilidad no sólo como aparato propagandístico, sino también publicitario, incluso de modo indirecto (véase el impacto del film ‘Top Gun’ sobre la venta de gafas Ray-Ban en los años ochenta). Hasbro, Mattel y otros líderes de la industria juguetera han reconocido en la gran pantalla un escaparate de excepción para sus productos. Sin embargo, fue Lego quien llegó más lejos, al asignar un presupuesto de 60 millones de dólares a una superproducción basada en sus figuritas y bricks. Como resultado, obtuvo varias nominaciones a los Oscars, una recaudación de 470 millones y —lo más importante— imprimió a fuego su naming en la mente de toda una generación de consumidores.
En ‘The Lego Movie’ seguimos las andanzas de Emmet, figurita que se verá envuelta en una misión heroica para frustrar los planes de un villano y salvar al mundo con ayuda de un elenco de personajes. A diferencia de otros films basados en juguetes, recrea con acierto la estética de los productos de la marca danesa.
La industria del automóvil también ha sabido aprovechar el potencial del cine. Entre 2001 y 2002, BMW apostó por esta clase de branded content a través de la serie ‘The Hire’, compuesta por ocho cortometrajes de acción, el primero de los cuales cosechó 11 millones de visualizaciones en pocos meses. Además, la producción contó con destacadas figuras del mundo del espectáculo, como Clive Owen (‘Hijos de los hombres’, ‘Sim City’) o David Fincher (‘Seven’, ‘El club de la lucha’). Huelga decir que su protagonista utilizaba un modelo del fabricante alemán para salir airoso de sus aventuras.
Docuseries: Ikea y la acción climática
Las webseries están teniendo una aceptación extraordinaria con el auge de las plataformas de streaming. De todos los sectores propicios a explotar las ventajas de este formato, la venta minorista de muebles y artículos para el hogar no es precisamente el candidato ideal. Por fortuna, la versatilidad del branded content no es pequeña. Así lo demostró Ikea en 2021 con el estreno de ‘Orígenes’, un documental episódico sobre sostenibilidad y medio ambiente.
En esta webserie de doce capítulos, la multinacional sueca aborda la contaminación, el ahorro energético o la gestión responsable del agua y otros recursos. El modelo Jon Kortajarena narra y conduce las entrevistas, invitando a reflexionar sobre la problemática ambiental y, sobre todo, dando buena imagen de Ikea y su particular filosofía.
Similar a este ejemplo de branded content la trilogía de cortometrajes animados ‘Unfairy Tales’ de Unicef. La ONG fundada por Ludwik Rajchman se sirvió de este medio de expresión para narrar la historia de la pequeña Ivine y mostrar a la audiencia el drama de los refugiados, con fines humanizantes.
Pódcast: McDonald’s y ‘The Sauce’
A priori, la diversidad de formatos que permiten explotar las ventajas del branded content puede ser abrumadora. Pero no todos se adaptan a las necesidades de una marca en particular, bien por su modelo de negocio, bien por su cliente ideal. En 2018, el gigante del fast-food McDonald’s sorprendió a propios y extraños con el lanzamiento de ‘The Sauce’, un pódcast centrado en el incidente de la cadena de franquicias con la distribución limitada de la salsa Szechuan (una serie de protestas en varios establecimientos ocurrida un año antes).
Este pódcast disfrazado de mea culpa permitió a la marca de los arcos dorados, limpiar aquella mácula en su reputación, al tiempo que accedía al mercado de los pódcast, con millones de clientes potenciales. Su estilo y temática (periodismo de investigación al estilo de la popular ‘Serial’ de Sarah Koenig) conquistaron a miles de fans, y dado que esencialmente se trata de contenido ‘evergreen’, también benefició a su posicionamiento SEO en Google y otros buscadores.
Aunque original, la apuesta de McDonald’s por los pódcast no es pionera. eBay acumula varias temporadas en su ‘Open for Business’, pódcast dedicado al emprendimiento y éxito de negocios, con formato de entrevistas de interés para su público. Johnson & Johnson hizo lo propio con ‘Innovation’, otro conjunto de piezas de audio centradas en temas de salud y cuidado personal. Por su parte, General Motors mezcló con cierto la ficción radiofónica con el periodismo en su ‘The Message’, pódcast que versa sobre un equipo de científicos que descifran mensajes extraterrestres con tecnología real de GE.
