«Conocer y entender tan bien al consumidor que el producto se adapte a él como un guante» es el objetivo del marketing, según el reputado consultor Peter Drucker. Cuántas empresas, sin embargo, desconocen a sus clientes. Lejos de simplificar esta problemática, el auge del comercio electrónico ha diversificado aún más a los consumidores. Segmentarlos en perfiles definidos es la única forma de comprender sus necesidades y satisfacerlas.
¡No te limites al buyer persona! Determinar tu cliente ideal es importante, pero sólo una parte de los internautas se adaptarán a este molde, tan excluyente a veces. Porque los hábitos de consumo de los españoles son complejos. Hay clientes erráticos, informados, cazadores de ofertas, leales a la marca, early adopters, etc. Sólo familiarizándote con estos tipos de clientes y cómo tratarlos podrás entender sus motivaciones y convertirlos en ventas.
Anatomía del cliente digital: 7 perfiles más comunes en tiendas online
Clientes leales a la marca
Nada más importante, más humano que la lealtad en las relaciones sociales. Porque el cliente leal es inmune a las ofertas, las promociones u otros señuelos de la competencia. Su fidelidad trasciende valores como el precio, para sustentarse en el servicio y en la percepción de la marca. Aunque sólo 2 de cada 10 clientes de un ecommerce responden a este perfil, generan cerca del 80% de las ventas anuales. Serán pocos, pero valiosos.
No son clientes logrados de la noche a la mañana, no caen de cielo. Un ecommerce debe ganárselos, debe cultivarlos durante años, satisfaciéndolos en cada compra, en cada iniciativa. Son clientes que siguen activamente a la marca en sus perfiles sociales, interactuando con sus publicaciones. Muestran una mayor tolerancia a sus anuncios e incluso son más indulgentes con sus errores.
Pero detrás de su lealtad se esconden miles de compras satisfactorias. En otras palabras, una experiencia positiva. Porque este tipo de cliente sólo puede lograrse a través de la fidelización, un tema en el que ya profundizamos listando las mejores técnicas para convertir consumidores en fieles clientes.
Clientes bien informados
Calculadores, metódicos y desapasionados, estos clientes saben lo que buscan. Lejos de realizar compras impulsivas, dedican su tiempo a cada transacción. Su particular buyer journey gira en torno a un producto específico, del que previamente se han documentado y cuyo precio y prestaciones comparan de manera activa. Se formulan preguntas tipo «¿cuántos años de garantía tiene este artículo?» o «¿su precio es más económico en esta tienda?».
De todos los tipos de clientes y cómo tratarlos, los consumidores informados quizás sean los más fáciles de persuadir, precisamente porque no necesitan ser persuadidos. Basta con disponer en stock de las primeras marcas y los productos destacados de cada sector, a precios competitivos.
Clientes a la caza de ofertas
Regateadores natos, los cazadores de ofertas se han multiplicado en la era de la información. Son reactivos a palabras como «outlet», «descuento» o «rebaja», pues sus compras están motivadas por el precio. Dedican sus búsquedas a un nicho de mercado específico, que si no dominan, están familiarizados al menos con sus principales marcas y precios medios. Saben, por lo tanto, qué están comprando, aunque basen su decisión última en la etiqueta del precio.
Conocidos como deal hunters en el mundo anglosajón, este tipo de cliente online utiliza Privalia, LetsBonus e incluso Amazon para alcanzar su objetivo: conseguir el mejor precio, el más económico. Esta obsesión les impulsa a valorar los costes adicionales (comisiones de pago, gastos de envío, etc.) que encarecen el precio final. Por este motivo responden positivamente al envío gratuito, los 2X1 y otras estrategias de marketing.
Pero determinados clientes deal hunter tienen en su ADN un poco de cliente informado y distinguen, por lo tanto, entre una oferta aparente y una real. Por ejemplo, un perfume a mitad de precio fuera de temporada llamará su atención, no así ese mismo producto en el contexto de las rebajas generalizadas de enero.
Clientes ‘early adopter’
Si los cazadores de ofertas se desviven por una ganga, los early adopters hacen lo propio con los últimos lanzamientos al mercado. Se definen como clientes adoptantes de nuevos productos, no sólo tecnológicos sino también automovilísticos, del universo gamer, de la moda, etc. En muchos casos, el early adopter corre la voz, popularizando una nueva marca o modelo, porque representa la primera avanzadilla de consumidores de un superventas.
Posibilitar la reserva de productos es una forma excelente de atraer y capturar a estos clientes. El uso de boletines y avances exclusivos también les entusiasmará. Establecer relaciones con early adopters puede ser un acierto, pues muchos disponen de perfiles sociales dedicados al unboxing; enviarles muestras y recibir publicidad a cambio no es infrecuente en el comercio electrónico.
Clientes erráticos
Las compras pueden ser más un placer que una necesidad. Gran parte de los visitantes de Harrods, en Londres, no tienen intención real de adquirir joyería selecta, por ejemplo. Se limitan a hacer window shopping, es decir, pasearse por las tiendas y echar un vistazo a su mercancía. Los clientes erráticos son los window shoppers del comercio electrónico. La búsqueda de productos es, para ellos, un fin en sí misma, a diferencia de otros tipos de clientes que compran online con una meta definida.
Pero el cliente errático no necesariamente es impulsivo. Fácilmente se le podría integrar en otros perfiles de consumidor, como el cazador de ofertas. Incluso se convertirá en un cliente fiel si encuentra la tienda de sus sueños. En cualquier caso, una parte de las ventas online corresponden a este tipo de cliente, de hábitos y gustos tan impredecibles.
Clientes en busca de exclusividad
Movidos por un fuerte deseo de distinción, este segmento de clientes prioriza la exclusividad por encima de todo. Se interesa por productos y marcas selectas, inaccesibles a la mayoría y generadoras, por lo tanto, de prestigio social. Pertenezcan o no a la jet set, estos consumidores valoran el lujo y tienen, por lo general, un alto poder adquisitivo.
Pero la exclusividad no siempre está sujeta a un precio privativo. Este tipo de cliente en ecommerce disfruta sintiéndose único, especial, privilegiado. Para transmitir este sentimiento no es necesario vender bolsos de Christian Dior o accesorios de Tesla para el Model S. Por ejemplo, minoristas especializados en vinos, quesos o aceites artesanales pueden aportar valor a estos consumidores, con el lanzamiento de una edición limitada.
Clientes ‘webroomers’
Informarse de productos por internet, para comprarlos en tienda física es una práctica conocida como webrooming, cada vez más frecuente en el mundo de la moda, la joyería o las últimas tecnologías. Los ecommerces de estos sectores la incentivan de diversas formas: habilitando la reserva online de productos, ofreciendo click & collect y otros servicios de recogida en PoS, etc.
A diferencia de otros tipos de perfiles de consumidores, el webroomer es un cliente, a veces, indeseado. Los negocios sin presencia omnicanal, es decir, online y offline, no pueden nutrirse de sus ventas, efectuadas en tiendas físicas de la competencia. En otras palabras, se benefician del esfuerzo de los ecommerces, pero recompensan a sus rivales directos fuera de internet. ¿La solución?, ¿la única forma de canalizar estas ventas? Invertir en comercios físicos, que además de ‘cazar’ a los webroomer, darán soporte a tus estrategias de SEO local.
