Junto con el tiempo de permanencia y los carritos abandonados, la tasa de conversión en retail es una de las métricas más importantes. Las conversiones o ventas aportan una valiosa información sobre el ecommerce y su stock: permite conocer los productos con mejor rendimiento o comparar el porcentaje de ventas con el promedio de nuestro sector o industria.
Debido a su importancia, la optimización de las tasas de conversión (CRO, por sus siglas en inglés) es material de estudio para los especialistas en marketing. Pero ¿cómo aumentar la tasa de conversión en retail? Ofrecer múltiples opciones de pago, hacer un seguimiento constante, diseñar páginas de checkout rápidas o hacer campañas segmentadas de mailing y retargeting son algunas de las claves para conseguirlo.
¿Qué es la tasa de conversión en retail y qué beneficios tiene su seguimiento?
La tasa de conversión en retail se define como el porcentaje de visitantes a su sitio web que realizan una conversión, que no necesariamente tiene por qué representar una venta: puede ser la cumplimentación de un formulario, la suscripción a una newsletter o otra acción. Pero en comercio electrónico, sin embargo, las conversiones son sinónimo de ventas.
La fórmula para obtener las tasas de conversión durante un periodo específico es: número de conversiones o ventas totales dividido entre el número de visitas totales. Para los especialistas en marketing, la elaboración y seguimiento continuo de esta métrica es vital para conseguir los siguientes objetivos:
● Identificar si el tráfico web está lo suficientemente segmentado. Las malas prácticas al respecto arrojarán un elevado tráfico de visitantes que realiza pocas compras, lo que resultará en unas tasas de conversión muy pobres.
● Determinar cuáles son los productos o categorías con mejor rendimiento comercial, frente a aquellas que consiguen pocas ventas. De esta forma, los marketeros sabrán qué productos pueden tener un mejor impacto en sus campañas de marketing. También es útil para aplicar el Principio de Pareto y eliminar del stock los items que menos aporten al ecommerce.
● Conocer la eficacia de la versión mobile frente a la desktop. Una parte de los consumidores proceden de móviles y tablets, lo que hace necesario mostrarles una versión web adaptadas a estos dispositivos. Para saber si está optimizada debidamente, es útil comparar su tasa de conversión con la de la versión desktop.
Como se hace evidente, un alto porcentaje de ventas es un buen indicador para un ecommerce, mientras que un porcentaje muy reducido es motivo de preocupación. Pero ¿cómo determinar cuál es una buena tasa de conversión en retail?
Tasa de conversión por sectores, una referencia a considerar
Conocer la tasa de conversión por sectores es esencial. Promediar todas las tasas aportaría una referencia bastante inútil. Lo que interesa es contrastar las propias tasas de conversión con las del promedio del nuestra industria o sector. Sólo de esta forma será posible responder a la pregunta: ¿son normales las tasas de adquisición de un ecommerce determinado o deben mejorarse?
Según datos de WordStream, el mercado con las tasas de conversión más elevadas es el financiero y de seguros, con un 7.19%. Le siguen los servicios de consumo, con un 5%, y la abogacía, con un 4.61%. Los sectores inmobialario y legal muestran tasas de 4.4% y 4.25%, respectivamente. La educación, por su parte, tiene unas conversiones promedio de 4.13%.
En la cola de las tasas de conversión se encuentra, precisamente, el comercio electrónico (1.91%), seguido de la automoción (2.27%) y del sector B2B (2.58%). Dentro del ecommerce, la compañía IRP Commerce determina que la moda y los complementos muestran tasas de conversión del 1.5% aprox. El arte y las manualidades (por ejemplo, Etsy y sus productos) tienen casi un 4%, y el sector de la puericultura muestra un 0.8%.
Siguiendo con los datos de IRP Commerce, la electrónica y los electrodomésticos tienen unas tasas de conversión cercanas al 3%. El sector de los productos para el hogar, por su parte, tiene unas tasas del 2.4%, mientras que en el deporte y el fitness cae hasta el 1.4%.
Una vez que se ha determinado la tasa correspondiente a un ecommerce, surge una pregunta inevitable: ¿cómo mejorar la tasa de conversión en retail? En las siguientes líneas descubrirás una serie de recomendaciones y buenas prácticas, útiles para optimizar unas bajas tasas de adquisición.
Cómo mejorar la tasa de conversión en retail: 7 tips para conseguirlo
Medición y optimización constante
«Lo que no se mide, no se puede mejorar». Estas palabras de Peter Drucker encontrarían la aceptación de los especialistas en marketing de hoy. Y es que para optimizar la tasa de conversión en retail es necesario hacerle un seguimiento exhaustivo. De esta forma, tendremos claro si los cambios efectuados están teniendo un impacto positivo o negativo.
Múltiples formas de pago
Tanto online como offline, ofrecer un amplio abanico de opciones de pago ha demostrado ser beneficioso para las conversiones. Diversos estudios, además, asocian el mayor número de formas de pago disponibles con las bajas tasas de abandono de carritos de compra.
Además de ofrecer pagos con tarjeta de crédito/débito, por transferencia bancaria y por PayPal, debería implementar epayments alternativos, como Payza y Skrill, o ewallets como Alipay o TenPay si una parte de su clientes son chinos. Sin lugar a dudas, otra respuesta a cómo aumentar la tasa de conversión en retail.
Páginas de checkout rápidas y sencillas
La página de checkout es uno de los puntos más críticos de un ecommerce. Según datos de Baymard, el 69.89% de los carritos de compra que se inician terminan por abandonarse. Eso significa que sólo 3 de cada 10 carritos llegan a finalizarse. ¿Qué sucede con el resto? Se pierden.
Una forma de reducir este porcentaje es optimizando la página de checkout. Con independencia de que tenga un diseño one-page o multi-step, debe ser simple e intuitiva. Su estructura tiene que ser ordenada, y el color de fondo debería ser blanco, para que los elementos se destaquen más ―el cerebro humano, además, escanea mejor los espacios en blanco que los negros.
Mailing a usuarios que abandonaron carritos
Pero ‘rescatar’ esos carritos de compra abandonados es posible, siempre y cuando los clientes que los iniciaron estén registrados o suscritos a una newsletter. De esta forma, podremos iniciar una campaña mensual de mailing dirigida a un público altamente segmentado.
Los ratios de apertura debería ser elevados, y existen muchas posibilidades de reconvertir esos carritos abandonados en ventas. Los destinatarios, al haber iniciado un carrito de compra, ya han demostrado interés en los productos, lo que es un punto a favor de nuestro ecommerce. En este sentido, te interesará conocer todas las claves para mejorar tu email marketing.
Ofertas por tiempo limitado
Las ofertas y promociones han demostrado ser otra de las mejores estrategias para dar un impulso a las conversiones, sobre todo si son por tiempo limitado. Esto se debe a que transmiten sensación de urgencia y necesidad a los consumidores, incentivando su decisión de compra.
Especialmente en el B2C, esta técnica fomenta la compra impulsiva, que siempre es una forma excelente de mejorar las tasas de conversión. Walmart, Amazon, Alibaba y otros marketplaces y retailers online apuesta por esta estrategia.
Retargeting para dar una ‘segunda oportunidad’ clientes
Y si todavía te preguntas cómo aumentar la tasa de conversión, debes saber que los gigantes del comercio electrónico utilizan campañas de remarketing o retargeting. Consiste en hacer un seguimiento vía cookies de los usuarios que visitaron una tienda online, sin realizar ninguna conversión; a través de anuncios PPC en páginas externas se les da la oportunidad de regresar al site y reconsiderar la compra de productos.
Google Ads, Retargeter, Facebook Ads y otras plataformas permiten explotar esta técnica de marketing, cuyos resultados no te decepcionarán. Prácticamente todos los grandes ecommerces del mercado utilizan retargeting como parte de su estrategia de marketing digital.
Sistema de incentivos para el personal
Detrás de todo gran ecommerce hay un gran equipo. La tasa de conversión en retail es algo más que una métrica en una pantalla de ordenador: es una medida que debería estimular el esfuerzo colectivo de todo el personal. Diseñar un programa de incentivos para los profesionales implicados puede ayudar a mejorar las conversiones, al comprometer a todo el equipo de su optimización y premiar su esfuerzo.
En vista de lo anterior, optimizar las tasas de conversión está lejos de ser un desafío. Con ayuda de estas recomendaciones, podrás conseguir unas tasas superiores a las de tus rivales comerciales, lo que repercutirá en tu éxito a largo plazo. A propósito de estos tips, quizá te interese conocer cómo afecta a las conversiones la posición de tu negocio en las SERPs.
