¿Sabrías decir qué porcentaje de empresas utilizan contenido generado por el usuario en sus campañas de marketing? Nada menos que el 86%, de acuerdo a SEMrush. Pero el interés hacia este tipo de contenido no es exclusivo de las marcas, pues 9 de cada 10 consumidores reconocen su utilidad y lo asocian con empresas de mayor confianza, según un estudio de TurnTo Networks. El marketing de contenido generado por el usuario también es sinónimo de resultados. Un estudio de Social Media Weeks reveló que para el 72% de las marcas, esta técnica les permite conectarse con sus clientes y seguidores y aumentar su credibilidad.
Es lógico que marcas y consumidores abracen el contenido generado por el usuario, estrategia que fomenta valores citados como la relevancia, la credibilidad, la confianza o la satisfacción (derivada esta última de los beneficios psicológicos de la compartición en jóvenes y adultos, según una publicación del Lecture Notes in Computer Science). Menos evidente es por qué, considerando sus beneficios demostrados, quedan todavía negocios reticentes a dar voz al usuario en sus iniciativas de marketing.
¿Qué es el contenido generado por el usuario?
Del inglés user-generated content, el contenido generado por el usuario o UGC se define como cualquier pieza de contenido (imagen, vídeo, texto, audio) desarrollada no por empresas ni agencias de comunicación, sino por la clientela o la comunidad de seguidores de un producto o marca en particular.
Foros, redes sociales y plataformas como YouTube o Vimeo son auténticos ‘criaderos’ de contenido generado por el usuario en Internet. Aunque debe su actual entidad a la digitalización, el contenido UGC se remonta siglos en el tiempo. Ejemplos tempranos de este enfoque son las publicaciones Journal des sçavans y Philosophical Transactions of the Royal Society de 1665, cuyos artículos se editaban a partir de cartas de lectores, o la primera edición del Oxford English Dictionary, compuesta en 1857 por contribuciones de escuelas, bibliotecas y universidades de habla inglesa. La era digital impulsó la creación de estas piezas de contenido, propiciando el nacimiento del marketing UGC, que ha experimentado un desarrollo inédito desde en 1990-1999.
La idiosincrasia de millennials y Gen Z, sumada a los nuevos hábitos de consumo, justifican el auge del contenido generado por el usuario web ¿Aciertan las marcas en estimularlo? Indudablemente, pues la comunidad de fans y la cartera de clientes centuplica, en la mayoría de los casos, al staff de cualquier empresa. Convertir a estos consumidores pasivos en activos potencia los esfuerzos de marketing, además de establecer sinergias positivas con la audiencia, entre otros beneficios detallados más adelante.
A ojos de los buscadores, ¿reciben el mismo tratamiento el contenido ‘normal’ y el contenido UGC? El analista senior de tendencias de Google ,John Mueller, aclaró el pasado año que, «en general, Google no diferencia entre el contenido creado por ti y el contenido creado por tus usuarios. Si lo publicas en tu web, lo veremos [los analistas de Google] como contenido que deseas que se publique. Y eso es lo que tendremos en cuenta».
4 tipos y ejemplos de contenido generado por el usuario
Vídeos, imágenes y reseñas de productos/servicios son los formatos que comúnmente adopta el contenido UCG, explotado por marcas como GoPro, TripAdvisor o Starbucks, principalísimas en su sector gracias en parte a la efectividad de sus campañas de marketing.
Reseñas: la decisión de compra en TripAdvisor
Probablemente una de las plataformas digitales con mayor dependencia del contenido UCG sea TripAdvisors. Para su fundador Stephen Kaufer, lo que comenzó como «un sitio web donde nos concentramos más en esas opiniones oficiales de guías, periódicos y revistas de prestigio”, evolucionó hacia la plataforma de turismo social y colaborativo que conocemos hoy, porque «las reviews de consumidores superaron en número ampliamente a las de profesionales: ahí fue cuando la web realmente se convirtió en una colección de comentarios de viajeros”. En la misma línea se encuentran, salvando las distancia, Booking, AirBNB y Yelp.
Imágenes: los yogures de Chobani
Simples capturas y selfies con el propio móvil pueden constituir un excelente contenido generado por el usuario en Internet. Conscientes de ello fueron los especialistas en marketing de la marca griega Chobani cuando en 2005 lanzaron una curiosa iniciativa: animaron a sus clientes y fans a enviar fotografías alabando sus yogures. El contenido resultante se reutilizó en anuncios, vallas publicitarias y banners de Chobani, redundando en un incremento anual de los ingresos del 225,9%.
Vídeos: el estímulo creativo de los GoPro Awards
Con 10,4 millones de suscriptores en YouTube, la empresa GoPro atesora una de las bases de clientes y fans más poderosas, que no dudan en utilizar en su iniciativa estrella de marketing: los GoPro Awards. Este concurso lanzado en 2015 es un gran ejemplo de UGC, pues alienta a los consumidores de GoPro a explorar su creatividad y ganar valiosos premios, al tiempo que generan contenidos de calidad y valor artístico a través de su Hero, Max y otras cámaras compactas de la compañía de fundada por Nick Woodman.
Concursos: el packaging de Starbucks
Sorteos y concursos son buenos dinamizadores de UGC. Starbucks lo demostró una vez más en 2014 con la iniciativa White Cup, que invitaba a clientes a elaborar su propio diseño para el packaging de sus cafés. 4 mil participantes enviaron ilustraciones por Twitter e Instagram, y tres semanas después el diseño elegido fue utilizado en una edición limitada de vasos. McDonald’s, Pepsi y otros gigantes del sector consumo lanzaron iniciativas similares, que son excelentes ejemplos de contenido generado por el usuario.
¿Cuáles son los beneficios del contenido generado por el usuario?
Reseñas, comentarios e incluso atributos title y alt en imágenes son un terreno fértil para las palabras clave de larga cola, y por este motivo el UGC incide positivamente sobre el SEO. Los clientes, de forma indirecta, impulsan con sus acciones el posicionamiento de productos y servicios en Google, Bing o Yahoo!
Más allá de su efecto posicionador, el contenido generado por el usuario proporciona un testimonio veraz, una prueba social que influye en la percepción de productos y servicios. En psicología se denomina así —prueba social o social proof— a un fenómeno conductista en que la persona asocia el comportamiento de otras personas como el más adecuada ante una circunstancia determinada. Aplicado al marketing, justifica por qué si dos clientes se fotografían sonrientes con un refresco, un tercero lo vinculará con cualidades positivas. (De ahí que la prueba social figure entre las claves para mejorar la venta en comercio electrónico).
Indudablemente dos de esas cualidades sugeridas por el marketing UGC son la credibilidad y la confianza, en este orden. Porque inútil será que una marca prometa «el oro y el moro» si la masa de consumidores no encuentra un motivo para darles una oportunidad. Algunos de los anteriores ejemplos de UGC, sin embargo, ofrecen al cliente un estímulo claro para conceder un mínimo de credibilidad a sus productos —«Si a ellos les gusto, entonces… »—, y con la credibilidad en el bolsillo, se abre una puerta a la confianza necesaria para cerrar ventas y convertir a clientes inseguros en fieles embajadores de la marca, ya que podrían generar a su vez contenido relacionado.
¡Cuidado! UGC no es ‘Auto Generated Content’
Nada más alejado del contenido generado por el usuario que el denominado auto generated content, referido en especial a piezas de texto elaboradas a través del spinning, el plagio o el pastiche accionados por softwares y plugins de funcionamiento autónomo. ¿Por qué esta mala práctica deteriora la imagen corporativa y el SEO? Además por la ausencia de ‘toque’ humano en el contenido —que tanto entusiasma a algoritmos como Bert—, está su baja calidad, la falta de correspondencia con las consultas de los usuarios y, en última instancia, el riesgo de sufrir penalizaciones de Google.
El contenido autogenerado se identifica con un «texto sin sentido para el lector pero que puede contener palabras clave; traducido por una herramienta automatizada sin revisión humana; generado a través de procesos automatizados; generado a partir de raspar fuentes Atom/RSS o resultados de búsqueda; producido con la unión de contenido de diferentes páginas web sin valor agregado», citando las explicaciones de Google Developers.
El gigante de las búsquedas de Internet premia el contenido UGC con un mejor posicionamiento, pero sanciona con dureza el contenido autogenerado, por manipular las SERPs y vulnerar la experiencia del usuario. Matt Cutts, exdirector del departamento contra el spam de Google, avisaba en 2013 de la peligrosidad del contenido autogenerado. «Estamos absolutamente dispuestos a tomar medidas contra esos sitios [que emplean contenido autogenerado]. Así que tenemos reglas en nuestras directrices para webmasters sobre las páginas de contenido autogenerado que tienen muy poco valor», afirmó en declaraciones recogidas por Search Engine Watch.
Valor es lo que derrocha el marketing de UGC, tendencia que ha ganado hechura en los últimos años y que promete acrecentarse en los próximos, dado que no falta inversión por parte de las marcas, ni tampoco interés creador en la generación de consumidores más participativa de la historia.
